De ware kleuren van Benetton
2. Stilstaande en bewogen beelden
De reclamecampagnes van Benetton
Bleef u onbewogen bij de straataffiches die het Italiaanse kledingbedrijf Benetton de voorbije vijftien jaren op u losliet? Dan was u wellicht de enige. Die advertentiecampagnes hebben immers over de hele wereld tongen en pennen beroerd. Door de één werden de campagnes gehekeld, door de ander de hemel ingeprezen, in het ene land was een beeld goed voor een exclusieve reclameprijs, in het andere verboden. Benetton beroerde de geesten. En als kledingbedrijf uiteraard ook de lichamen.We staan even stil bij de beelden die het bedrijf zelf de wereld heeft ingezonden en lichten de belangrijkste campagnes door.
1. Welke communicatiekanalen gebruikt Benetton?
Wil bedrijfsleider Luciano Benetton kleren verkopen of ideeën? En zoekt Oliviero Toscani, sinds '84 de huisfotograaf bij Benetton, enkel sensatie en provocatie, of heeft hij een boodschap?
De middelen die het bedrijf voor zijn reclame gebruikt, lijken anders vrij gewoon voor een kledinggigant: reclameaffiches op straat en in tijdschriften, catalogi die de komende collecties aankondigen, en een eigen tijdschrift.
English: United Colors of Benetton store in Na Pri...
English: United colors of Benetton store in Belgra...
Benetton Barbie 1990Wat echter het verschil maakt, is de manier waarop Benetton die middelen inzet. Beelden van parende paarden, een rol toiletpapier, een brandende wagen liggen niet voor de hand om breigoed aan de vrouw en de man te brengen. Catalogi waarin niet de elegante modellen de nieuwe collectie met hun perfecte lijven aanprijzen, maar wel een hele instelling van licht mentaal gehandicapte kinderen en jongeren. Wie doet het hen na?
Bovendien heeft creative director Oliviero Toscani een eigen en eigenzinnig Engels-Italiaans tijdschrift op de markt gebracht, 'Colors' genaamd, 'a magazine about the rest of the world/ una revista che parle del resto del mondo'. Zo zien we in het thema-nummer 'Time! Tempo!' beelden van een man die zelfmoord pleegt door van een flatgebouw naar beneden te...