Gegenueberstellung von Entscheidungsverhalten von Individuen und Organisationen

1 Einleitung

Wie schon aus dem Namen leicht abzuleiten ist, bezieht sich das individuelle Kaufverhalten auf ein Individuum, sprich auf den Einzel-Konsumenten, und das organisationale Kaufverhalten auf eine Organisation oder eine Gruppe. Dies allein erklärt allerdings noch viel zu wenig, deshalb gehen wir in dieser Arbeit genauer auf die Unterschiede und Merkmale des Kaufverhaltens ein.

1.1 Das individuelle Kaufverhalten (Konsumentenverhalten)

Um das individuelle Kaufverhalten zu verstehen, muss man zuerst auf den Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten sowie auf die genaueren Abgrenzungen eingehen. Anhand von Kaufprognosen lässt sich die Hypothese aufstellen, dass mit zunehmender Stärke einer positiven Einstellung zum Produkt (zur Marke) die Kaufwahrscheinlichkeit steigt.

Für die Beschreibung der Abhängigkeit der Kaufwahrscheinlichkeit von der Einstellung ist zu beachten, dass es keine generell gültige Verlaufsform gibt. Es handelt sich vielmehr um eine Abhängigkeit, die bei verschiedenen Einstellungsgegenständen (Produkten) unterschiedlich ausgeprägt sein kann.

In der Konsumentenforschung wird das Verhalten nach dem Involvement der Konsumenten gegliedert, es kann auch vorkommen, dass eigene Theorien für wenig und stark involviertes Verhalten aufgestellt werden.

TE-GIF

Coat of arms

Wappen/COA Wissen

Unter Involvement wird die Ich-Beteiligung oder das Engagement verstanden, das mit einem Verhalten verbunden ist, zum Beispiel die innere Beteiligung, mit der jemand eine Kaufentscheidung fällt.

Man kann nur von einem geringen Einfluss der Einstellung auf das Verhalten ausgehen, wenn das Verhalten in einem starken Maße gedanklich kontrolliert wird. Es lässt sich also sagen, dass Einstellungen nur verhaltenswirksam werden, wenn der Konsument kognitiv involviert ist und seine Kaufentscheidungen in einem gewissen Ausmaß gedanklich steuert oder ganz bewusst seinen verfestigten Vorlieben (Einstellungen) folgt.

1.2 Das organisationale Kaufverhalten (Investitionsgütermarketing)

Das Industriegütermarketing weist eine hohe Zahl von Besonderheiten gegenüber dem Konsumgütermarketing auf. Im Gegensatz zum Konsumgütermarketing sind die Geschäftsbeziehungen im Industriegüterbereich bilateral und wesentlich komplexer.

Die wesentlichen Abgrenzungskriterien zwischen Industrie- und Konsumgüter-marketing sind:

Multipersonalität

Langfristigkeit von Geschäftsbeziehungen

Markttransparenz

der derivative Bedarf

Leistungsbündel als Austauschobjekte

Komplexität der...