Spis Treà Âci
1. Orientacja marketingowa przedsiÃÂbiorstwa 1
2. Studium przypadku : "New World Gas Cooker Company" 4
3. Studium przypadku : "Kuchenki paà Âstwa Kowalskich" 8
4. Segmentacja rynku 11
5. Studium przypadku : "Hotel Hilton w Cobham" 13
6. Studium przypadku : "Naczynia kuchenne firmy Le Creuset" 15
7. Studium przypadku : "Doksztaà Âcanie a maà Ây biznes" 17
8. Studium przypadku : "Miller Brewing Company" 20
9. Produkt 23
10. Studium przypadku : "Acoustical Tile Co." 24
11. Marka 26
12. Studium przypadku : "I.R. Dakin and company" 27
13. Studium przypadku : "Avi Fattal" 29
14. Reklama 31
15. Dystrybucja 34
16. Plan referatu i teksty à ºródà Âowe : "Marketing globalny" 38
Orientacja marketingowa przedsiÃÂbiorstwa, ogólne znaczenie marketingu
Zadanie 1
Na przykà Âadzie wybranej firmy okreà Âl jej filozofiàdziaà Âania w miaràposzczególnej orientacji ?
Bank PKO B.P
a) Orientacja produkcyjna- jeszcze do niedawna bank ten byà  wà Âasnoà Âciàpaà Âstwowài panowaà Ây w nim sztywne zasady, zaà  usà Âugi nie byà Ây dostosowane do potrzeb klientów.
Moà ¼na powiedzieÃÂ, à ¼e to wà Âaà Ânie klienci musieli dostosowaàsiàdo warunków dyktowanych przez bank. Bank oferowaà  usà Âugi podstawowe, jednakà ¼e miaà  rozwiniÃÂtàinfrastrukturài klienci korzystali z jego usà Âug gdyà ¼ nie mieli problemów ze znalezieniem któregoà  z oddziaà Âów. Jest to nadal mocna strona tej instytucji.
b) Orientacja na produkt- od 1-2 lat wyraà ºnie widaàzachodzàce w tym banku zmiany np. nowe oferty lokat terminowych, oprocentowanie zblià ¼one do pozostaà Âych banków, moà ¼liwoà Âàotwarcia rachunku superkonto student, za który nie pobiera siàopà Âat miesiÃÂcznych, kredyty studenckie itp. Moà ¼na powiedzieÃÂ, à ¼e próbuje siàuatrakcyjniàzakres usà Âug i podwyà ¼szyàich jakoà ÂÃÂ.
c) Orientacja sprzedaà ¼owa- kilka miesiÃÂcy temu pojawià Âa siàmoà ¼liwoà Âàkorzystania z konta maklerskiego Makler poprzez sieàInternet - moà ¼liwoà Âàzarzàdzania tym rachunkiem zdalnie, w domu klienta, co jest szczególnie atrakcyjne- umoà ¼liwia natychmiastowàreakcjàna zmianàkursu akcji i wydania odpowiednich dyspozycji.
Zadanie 2
Które z dziaà Âaà  wprowadzanych przez przedsiÃÂbiorstwo okreà Âlisz jako dziaà Âania marketingowe i dlaczego ?
a) Badania i rozwój : Tak- dostosowanie do potrzeb klienta, badania rynku. W szerszym ujÃÂciu- elementy strategii- doskonalenie produktu.
b) Polityka kadrowa : Nie.
c) Zaà Âatwianie skarg i zaà ¼aleà  : Tak- bezpoà Âredni kontakt z klientem jest z punktu widzenia marketingu waà ¼ny dla firmy- przeciwdziaà Âanie dysonansowi pozakupowemu i odbudowa zaufania klienta.
d) Obsà Âuga klienta : Tak-podobnie jak wyà ¼ej.
e) Reklama : Tak- tworzenie marki.
f) Sprzedaà ¼ : Tak- proces zaspakajania potrzeb klienta.
g) Handel detaliczny : Nie, chyba, à ¼e sprzedaà ¼ w sieci sklepów firmowych.
h) Transport : Jeà ¼eli jest to przedmiot dziaà Âalnoà Âci firmy to nie, jeà ¼eli dystrybucja towaru wà Âasnego to tak.
i) Ustalanie ceny : Tak- bo cena wynika z wartoà Âci produktu dla klienta
j) Planowanie finansów : Jeà ¼eli wydatki bieà ¼Ã ce- nie; jeà ¼eli element strategii firmy- tak ( promocja, upusty itp.).
k) Produkcja : Nie jest.
l) Projektowanie : Nie.
Zadanie 3
Wybierz firmÃÂ, która twoim zdaniem ma wysokàrenomàna rynku. Sporzàdà º listàprzyczyn z powodu, których masz o niej takie wysokie mniemanie i rozpoznajesz jàspoà Âród innych.
Intel - procesory :
- oferuje nowoczesne technologie; jest liderem w tej dziedzinie, jego produkty wyznaczajàkierunki rozwoju procesorów.
- produkty sàniezawodne; pracujàstabilnie w kaà ¼dym systemie operacyjnym, nie przegrzewajàsiÃÂ, pracujàbezawaryjnie przez bardzo dà Âugi okres czasu.
- firma czÃÂsto siàreklamuje- czÃÂste pojawianie siàcharakterystycznego znaku logo "Intel Inside" w prasie zarówno fachowej jak i nie, w rÃ³à ¼nych reklamach sprzÃÂtu komputerowego, jest on zauwaà ¼any nawet w reklamach innych firm, które procesory tej firmy umieszczajàw swoich produktach bowiem pojawienie siàtego znaku gwarantuje odpowiedni poziom produktu.
- zawsze wyprzedza konkurencjàpoprzez np. wprowadzanie nowoczeà Âniejszych technologii; laboratoria firmy Intel naleà ¼Ã do najnowoczeà Âniejszych na à Âwiecie, a warunki pracy proponowane przez firmàprzyciàgajàdo Krzemowej Doliny najlepszych naukowców. DziÃÂki temu jest on pionierem na rynku i jako pierwszy à Âamie (najczÃÂà Âciej przez siebie ustanowiony) rekord prÃÂdkoà Âci czÃÂstotliwoà Âci taktowania procesora- ostatnio jest to 1500 Mhz.
- dbaà Âoà Âào wyglàd produktów; procesory sàsprzedawane w gustownym opakowaniu chroniàcym jednoczeà Ânie w doskonaà Ây sposób ten delikatny przedmiot, sama obudowa procesora jest tak skonstruowana aby montaà ¼ urzàdzenia byà  à Âatwy, szybki i wykluczaà  moà ¼liwoà Âàpopeà Ânienia bà ÂÃÂdu.
Zadanie 4
Jakie widoczne sàna co dzieà  przejawy dziaà Âalnoà Âci marketingowej na rynku. Jakie dziaà Âania marketingowe moà ¼e podjààwybrana firma aby przyciàgnààuwagàklienta.
- reklama, promocja, sponsoring rÃ³à ¼nych imprez, tzw. hot line czyli bezpà Âatne telefoniczne linie informacyjne, dostawa do domu, prezentacja sprzÃÂtu, konkursy, rabaty.
- informacja:
taà Âsze typy procesorów dla studentów (promocyjna sprzedaà ¼ procesorów typu Celeron)
reklama w TV- przy uà ¼yciu tzw. renderingu co utwierdza w przekonaniu o nowoczesnoà Âci procesora
darmowe oprogramowanie poprawiajàce chà Âodzenie procesora, zabezpieczajàce przed wirusami, uà Âatwiajàce konfigurowanie komputera i zmianàparametrów pracy procesora
sprzedaà ¼ ratalna na dogodnych ( kilka wariantów) warunkach
moà ¼liwoà Âàtaà Âszego zakupu nowego typu procesora dla wczeà Âniejszych uà ¼ytkowników procesora Intela
Zadanie 5
Spec do spraw marketingu w liniach lotniczych chce poprawiàsytuacjàfirmy. Jego pomysà  na zwiÃÂkszenie satysfakcji polega na:
I. Poprawie jakoà Âci posià Âków
II. Poprawie czystoà Âci kabin
III. Lepszym wyszkoleniu personelu
ZastÃÂpca dyrektora ds. finansowych stara siàutrzymaàkoszty posià Âków na niskim poziomie. Czy wobec tego dziaà Âania firma zarzàdzana jest marketingowo ?
Naszym zdaniem dziaà  marketingu pracuje na uatrakcyjnieniem oferty i dopasowaniem jej do potrzeb klienta. Firma nie jest zarzàdzana marketingowo. WystÃÂpuje konflikt pomiÃÂdzy dziaà Âem marketingu i finansów co moà ¼e odbiàsiànegatywnie na samej realizacji zmian. Rozdà ºwiÃÂk ten moà ¼e nawet uniemoà ¼liwiàwprowadzenie jakichkolwiek zmian lub poprzez nie dofinansowanie projektu zniweczyàefekt koà Âcowy. Pracownicy poszczególnych dziaà Âów firmy nie rozumiejàistoty zarzàdzania marketingowego, którego przejawy powinny byàwidoczne na wszystkich szczeblach zarzàdzania.
Studium przypadku :
"New Worid" Gas Cooker Company - producent kuchenek gazowych
PRZED ZMIANÃÂ :
PrzedsiÃÂbiorstwo "New World" pod koniec lat 70-tych znajdowaà Âo siàw trudnej sytuacji finansowej. Sprzedaà ¼ kuchenek gazowych spadà Âa do tak niskiego poziomu, à ¼e rozwaà ¼ano nawet moà ¼liwoà ÂàzamkniÃÂcia przedsiÃÂbiorstwa.
Stan ten nie pojawià  siànagle, lecz byà  wynikiem narastajàcych przez lata trudnoà Âci i wielu zà Âoà ¼onych przyczyn:
1. Produkt wytwarzany przez przedsiÃÂbiorstwo nie ulegà  zmianie przez ostatnie 30 lat. Byà Âa to wciÃ à ¼ ta sama wysoka, biaà Âa kuchenka gazowa, która niegdyà  zastàpià Âa tradycyjnàkuchenkàczarnà.
2. Koszt produkcji kuchenki byà  bardzo wysoki. Byà Âo to ciÃÂà ¼kie urzàdzenie wytwarzane, gà Âównie ze stali "8", która jest ciÃÂà ¼ka i droga.
3. Proces produkcji w fabryce opieraà  siàna indywidualnym montaà ¼u czÃÂà Âci dostarczanych do urzàdzenia.
4. Stosunki miÃÂdzy pracownikami, a pracodawcàbyà Ây bardzo zà Âe, a morale wà Âród zaà Âogi bardzo niskie. W latach 70-tych miaà Ây miejsce strajki. Prowadzono rozmowy na temat podziaà Âu uprawnieà  poszczególnych organizacji zwiàzkowych, ale w istocie niskie morale wynikaà Âo z monotonii wykonywanej pracy lub przestojów w produkcji, zatem decyzje o strajkach podejmowano tu doà Âàà Âatwo.
5. Wszystko to pogarszaà  ponadto wzrost dostaw kuchenek ze strony konkurencji zagranicznej, wykorzystujàcej fakt rozwoju rynku w nastÃÂpstwie wzrostu wydobycia taniego gazu z Morza Póà Ânocnego.
W roku 1990, kiedy firma byà Âa bliska bankructwa, gà Âówna spóà Âka holdingowa przedstawià Âa nowego kierownika d/s marketingu, który podjÃ à  siàpróby wprowadzenia zmian w przedsiÃÂbiorstwie. Zmiany, jakie zaproponowaà  on po przeprowadzeniu analizy przedsiÃÂbiorstwa, zostaà Ây zaakceptowane przez spóà Âkàholdingowà. Postawiono jednak warunek, à ¼e à Ârodki finansowe na ich przeprowadzenie bÃÂdàdostarczone, o ile zostanie podpisana wiÃ à ¼Ã ca umowa ze zwiàzkami zawodowymi. Umowa taka zostaà Âa podpisana, gdy zwiàzki zaaprobowaà Ây przedstawiony im program dziaà Âaà  - w ten sposób à Ârodki zostaà Ây uruchomione.
PO ZMIANIE :
Pierwszàzmianàbyà Âo zainstalowanie nowej zrobotyzowanej automatycznej linii montaà ¼owej, która poruszaà Âa siài budowaà Âa kuchenki dziÃÂki zamontowanym z góry transporterom. Nowy automatyczny system malowaà  kuchenki przy uà ¼yciu suchej farby, któràmoà ¼na byà Âo zmieniàw ciàgu zaledwie kilku minut. W tym samym czasie przeprowadzono badania rynku w celu okreà Âlenia, jakiego typu kuchenki potrzebujàpotencjalni nabywcy:
1. Badanie rynku wykazaà Âo, à ¼e ludziom nie podobajàsiàjuà ¼ wysokie, biaà Âe kuchenki, które dominujàw kuchni. Kobiety nie spÃÂdzajàjuà ¼ tyle czasu w kuchni, wiÃÂc i kuchenka nie musi rzucaàsiàw oczy. Ponadto nowoczesne urzàdzanie kuchni preferuje wzajemne dopasowanie wszystkich elementów wyposaà ¼enia w sposób tworzàcy jednàliniÃÂ.
2. Nowy system produkcji pozwala na dobranie dowolnego koloru kuchenki w zaleà ¼noà Âci o tego, czego sobie à ¼yczy rynek. Badania wskaà ¼Ã , jaki kolor bÃÂdzie preferowany w kaà ¼dym nadchodzàcym sezonie.
3. Nowy system produkcji pozwala takà ¼e na zmianàksztaà Âtu i rozmiaru kuchenek i dostosowywanie ich do zmian na rynku, do wyposaà ¼enia kuchni itp.
4. Obnià ¼ono koszty produkcji. Obok zmiany farby na mniej kosztownài bardziej wydajnà, kuchenki aktualnie wytwarza siàze stali "16", która jest taà Âsza i là ¼ejsza oraz à Âatwiejsza w obróbce.
5. WiÃÂkszoà ÂàrÃÂcznych prac montaà ¼owych zastàpiono pracami o innym charakterze, jak nadzór, obsà Âuga itp. Robotnicy pracujàteraz ciÃÂà ¼ej, ale sàlepiej opà Âacani i ogólnie bardziej zadowoleni z pracy i majàteà ¼ à Âwiadomoà Âàswojego udziaà Âu w sukcesie firmy.
6. Przeprowadzone zmiany przyczynià Ây siàdo znacznego wzrostu sprzedaà ¼y kuchenek firmy "New World" i pozwalajàjej aktualnie dostosowywaàsiàdo zmian zachodzàcych na rynku.
Po zapoznaniu siÃÂ z przypadkiem firmy "New World" odpowiedz na nastÃÂpujÃÂ ce pytania:
1. Co oznaczana orientacja produkcyjna firmy "New World" przed rokiem 1980 ?
2. Co doprowadzià Âo do pogorszenia sytuacji firmy w tym okresie ?
3. Jakie zmiany wprowadzià  nowy kierownik d/s marketingu ?
4. W jaki sposób zmiany te odmienià Ây funkcjonowanie firmy ?
5. Jak zmiany te wpà ÂynÃÂà Ây na :
konsumentów?
podejà Âcie firmy do konsumentów ?
6. Czym jest aktualnie marketing dla tego przedsiÃÂbiorstwa ?
Studium przypadków :
"Kuchenki paà Âstwa Kowalskich"
4 czerwca 1992 roku o godzinie P .05 Ewa i Andrzej Kowalscy kupili kuchenkàmikrofalowà. Co do tego nie ma à ¼adnych wàtpliwoà Âci. Kaà ¼dy uwaà ¼ny obserwator zgodzi siàz tym. à ¼e zakup miaà  miejsce dokà Âadnie w tym czasie. Zaraz po dokonaniu zakupu Ewie i Andrzejowi zadano pytanie, czy pamiÃÂtajà, kto z nich pierwszy zauwaà ¼yà  ten produkt lub zasugerowaà  jego zakup. à »adne z nich nie byà Âo w stanie udzieliàjednoznacznej odpowiedzi. PamiÃÂtali natomiast, à ¼e po raz pierwszy zetknÃÂli siàz podobnym produktem w 1989_roku w Szwecji, gdzie jako studenci pracowali w czasie wakacji. Wtedy wà Âaà Ânie mogli poznaàzalety tego urzàdzenia i moà ¼liwoà Âci jego stosowania, przygotowujàc na nim codzienny posià Âek. Pierwsze próby rozeznania w cenach, m.in. poczynione jeszcze w Szwecji, nie zachÃÂcaà Ây do zakupu. Kuchenka kosztowaà Âa ponad 200 dolarów, co stanowià Âo wtedy równowartoà Âàkilku à Ârednich pensji w Polsce. Cena nic byà Âa atrakcyjna, nawet jeà Âli weà ºmie siàpod uwagàfakt. à ¼e do towaru doà Âàczona byà Âa 500-stronicowa ksiÃ à ¼ka kucharska w jÃÂzyku szwedzkim. NastÃÂpnego lata paà Âstwo Kowalscy zostali zaproszeni na kolacjàdo swoich znajomych, którzy nie omieszkali pochwaliàsiànowym zakupem - kuchenkàmikrofalowàmarki Philips, z której zaserwowano danie gà Âówne. Na nowo odà ¼yà Ây plany zakupu, tym bardziej à ¼e wówczas 200 dolarów stanowià Âo juà ¼ -tylko" okoà Âo 200% à Âredniego wynagrodzenia w kraju i nic nie wskazywaà Âo na to, à ¼e w najblià ¼szym czasie kuchenki mikrofalowe bÃÂdàrelatywnie taniaà Ây.
Po skoà Âczeniu studiów Andrzej przez cztery miesiàce szukaà  pracy, nie mogàc trafiàna odpowiedniàofertàzatrudnienia. W grudniu 1990 roku ràczàt pracowaàw jednym z warszawskich banków jako programista kompuìterowy. Oznaczaà Âo to koniec problemów zwiàzanych z utrzymaniem siàz jednej pensji. Byà  to równieà ¼ odpowiedni moment do spà Âacenia dà Âugów zaciàgniÃÂtych u rodziców i znajomych.
W przypadku Andrzeja proces adaptacji zawodowej trwaà  kilka miesiÃÂcy. W poà Âowie 1991 roku otrzymaà  podwyà ¼kàwynagrodzenia, co byà Âo spowodoìwane wydà Âuà ¼eniem czasu pracy. Pan Kowalski coraz -czÃÂà Âciej zostawaà  dà Âuà ¼ej w banku, coraz wiÃÂcej czasu musiaà  poà ÂwiÃÂcaàszkoleniu pracowników banku korzystajàcych z programów, które napisaà Â.
Po udanym urlopie, spÃÂdzonym przez Kowalskich na Mazurach, nadeszà Âa chwila powrotu do zawodowych obowiàzków i postanowienie usprawnienia organizacji à ¼ycia codziennego. Szukajàc sposobów rozwiàzania tego problemu. Ewa coraz czÃÂà Âciej myà Âlaà Âa o zakupie kuchenki, która mogà Âaby przyczyìniàsiàdo ograniczania czasu spÃÂdzanego w kuchni, tym bardziej à ¼e dochody paà Âstwa Kowalskich z powodzeniem wystarczyà Âyby na zakup nawet à Âredniej klasy kuchenki. Wreszcie 6 maja 1992 roku. w trzeciàrocznicàà Âlubu. Andrzej ofiarowaà  Ewie prezent - wielkie i ciÃÂà ¼kie pudà Âo. Zawartoà Âàbyà Âa wiadoma. Jeszcze lego samego dnia Ewa i Andrzej zapoznali siàz instrukcjài okreà Âlili moà ¼liwoà Âci produktu: rozmraà ¼anie, podgrzewanie, gotowanie, pieczenie i opiekanie. Pól godziny pÃ³à ºniej Ewa wydobyà Âa od Andrzeja cenàtego prezentu - 6 600 000zll. Sprawa byà Âa delikatna. W koà Âcu Ewa przekonaà Âa mÃÂà ¼a do zwrotu kuchenki, po to tylko, à ¼eby kupiàtaà Âszà. któràwidziaà Âa tydzieà  wczeà Âniej w centrum miasta. Zamiast piÃÂciu programów miaà  trzy, ale wedà Âug Ewy wà Âaà Ânie te trzy byty jej najbardziej potrzebne. Poza tym Andrzej sam jej kiedyà  udowadniaà Â, à ¼e samochody koìreaà Âskie sàrównie dobre jak japoà Âskie, dlaczego z kuchenkami miaà Âoby byàinaczej ? Ostatecznie zgodzili siàna to. à ¼e spróbujàsiàjeszcze czegoà  dowieìdzieàw sklepie. Andrzej miaà  nadziejà- jak siàokazaà Âo pà Âonnà- à ¼e zwrot bez sensownego uzasadnienia bÃÂdzie niemoà ¼liwy. Po zwróceniu kuchenki i odebraniu pieniÃÂdzy paà Âstwo Kowalscy udali siàdo wczeà Âniej wspomnianego sklepu w centrum. Niestety, sprzedawca nie potrafià  powiedzieào kuchence nic konkretnego i w dodatku zachowywaà  siànieuprzejmie, co zniechÃÂcià Âo klientów do dalszych poszukiwaà  tego dnia. Uzgodnili, à ¼e przeprowadzàrozeznanie wà Âród znajomych i poszukajàinnych sklepów.
Dwa tygodnie zbierania informacji nic przyniosà Ây wielkich efektów. Co prawda Andrzej widziaà  na bazarze takàsamàkuchenkàtaà Âszào 300 000 zà Â, ale oboje uznali, à ¼e kupno jej jest zbyt ryzykowne, zwà Âaszcza à ¼e moà ¼e byàona wadliwa. Ewa i Andrzej byli w stanie wyobraziàsobie skutecznoà Âàegzeìkwowania ewentualnych napraw gwarancyjnych od sprzedawcy bazarowego. Pewnego razu, szukajàc prezentu dla rodziców Ewy. zobaczyli w jednym ze sklepów japoà Âskàkuchenkàmikrofalowào parametrach takich jak koreaÈ Âska. czyli z odmraà ¼aniem, odgrzewaniem i gotowaniem. Cena byà Âa wyà ¼sza o 400 000 zl. Sprzedawca zapewniaà  jednak paà Âstwa Kowalskich, à ¼e w ciàgu szeà Âciu miesiÃÂcy sprzedaà ¼y firma miaà Âa tylko jednàreklamacjÃÂ. Przyczynàbyà Âo uszkodzenie mechaniczne, które nastàpià Âo prawdopodobnie w transporìcie lub w tzw. obrocie magazynowym.
Niezawodnoà Âàwyrobu potwierdzià  inny klient, który oà Âwiadczyà Â, à ¼e kupuje juà ¼. drugi egzemplarz, tym razem dla córki, i jest pewien niezawodnoà Âci toìwaru. To chyba przekonaà Âo Kowalskich. Andrzej poszedà  do banku i pobraà  brakujàcàsumàpieniÃÂdzy. Po czym razem zapà Âacili za japoà Âskàkuchenkàmikrofalowà. Byà Âa godzina 17.05, 4 czerwca 1992 roku.
Pytania do tekstu :
1. Kto z paà Âstwa Kowalskich zadecydowaà  o zakupie kuchenki mikrofalowej ?
2. Kiedy zostaà Âa podjÃÂta decyzja dokonania zakupu ?
3. Jakie istotne cechy produktu zadecydowaà Ây o dojà Âciu transakcji do skutku ?
4. Analizujàc proces zakupu, czy moà ¼na uznaàte decyzjàza rutynowe rozwiàzywanie problemu, ograniczonà(z niekompletnàiloà Âciàdanych) analiìzàproblemu lub analizàpogà ÂÃÂbionà. Jakie etapy moà ¼na tu wyrÃ³à ¼nià?
Odpowiedzi do przykà Âadu : "Zakup kuchenki mikrofalowej przez Kowalskich"
1. Kto z paà Âstwa Kowalskich zadecydowaà  o zakupie kuchenki mikrofalowej ?
Proces podejmowania decyzji o zakupie kuchenki mikrofalowej przez paà Âstwa Kowalskich przebiegaà  dwuetapowo. Decyzjào zakupie pierwszej kuchenki mikrofalowej podjÃ à  pan Andrzej Kowalski kupujàc à ¼onie w prezencie na trzeciàrocznicàà Âlubu wyà ¼ej wymienione urzàdzenie. Decyzja o zakupie taà Âszej kuchenki, po zwrocie droà ¼szej, zostaà Âa podjÃÂta wspólnie przez paà Âstwa Kowalskich, jednak to pani Kowalska byà Âa inicjatorem.
2. Kiedy zostaà Âa podjÃÂta decyzja dokonania zakupu?
Decyzja zakupu zostaà Âa podjÃÂta po udanym urlopie paà Âstwa Kowalskich spÃÂdzonym na Mazurach. Zakup pierwszej kuchenki miaà  miejsce 5 lub 6 maja 1992 roku, tàkuchenkÃÂ, ze wzglÃÂdu na zbyt wysokàcenÃÂ, zwrócono. Decyzja o zakupie nastÃÂpnej, taà Âszej kuchenki mikrofalowej zostaà Âa podjÃÂta bezpoà Ârednio po decyzji dotyczàcej zwrotu pierwszej, zakupionej przez pana Andrzeja Kowalskiego kuchenki. Zakup ten miaà  miejsce 4 czerwca o godzinie 17:05.
3. Jakie istotne cechy produktu zadecydowaà Ây o dojà Âciu transakcji do skutku ?
W przypadku zakupu pierwszej kuchenki mikrofalowej byà Ây to:
Zalety urzàdzenia i jego moà ¼liwoà Âci kuchenki mikrofalowej w ogóle poznane w czasie wakacyjnej pracy w Szwecji.
Marka kuchennki mikrofalowej.
Relatywny spadek cen tego typu urzàdzeà  w stosunku do à Âredniej pensji krajowej w Polsce.
W przypadku zakupu drugiej kuchenki byà Ây to:
Nià ¼sza cena w stosunku do produktu zakupionego wczeà Âniej.
Posiadanie przez kuchenkàtrzech najwaà ¼niejszych programów: odmraà ¼anie, odgrzewanie i gotowanie.
Kraj, w którym zostaà Âa wyprodukowana kuchenka- Japonia, co pozwala sàdziÃÂ, à ¼e jest to produkt lepszy nià ¼ np. Koreaà Âski.
Bezawaryjnoà ÂÃÂ. Tylko jedna reklamacja w przeciàgu szeà Âciu miesiÃÂcy i pozytywna opinia, któràwyrazià  bÃÂdàcy w sklepie uà ¼ytkownik tej kuchenki.
4. Analizujàc proces zakupu, czy moà ¼na uznaàtàdecyzje za rutynowe rozwiàzywanie problemu, ograniczonà(z niekompletnàiloà Âciàdanych) analizàproblemu lub analizàpogà ÂÃÂbionà. Jakie etapy moà ¼na tu wyrÃ³à ¼nià?
W obydwu przypadkach proces podejmowania decyzji dotyczàcej zakupu kuchenki mikrofalowej przez paà Âstwa Kowalskich moà ¼na uznaàza analizàpogà ÂÃÂbionà. W kaà ¼dym z przypadków proces ten obejmowaà  etapy:
Etap pierwszy : odczuwanie potrzeby zakupu urzÃÂ dzenia.
Etap drugi : Poszukiwanie alternatywy wà Âród towarów dostÃÂpnych na rynku.
Etap trzeci : Ocena alternatyw - analiza zgromadzonych informacji.
Etap czwarty : Decyzja zakupu kuchenki - wybór ostateczny urzàdzenia.
Etap Piàty : Odczucia po zakupie - w przypadku pierwszego zakupu wystàpià  dysonans pozakupowy ze wzglÃÂdu na zbyt wysokàcenÃÂ, co staà Âo siàbezpoà Âredniàprzyczynàzwrotu urzàdzenia.
Segmentacja rynku
ÃÂwiczenie 1
Co to znaczy, à ¼e firma stosuje strategiàsegmentacji rynku ?
PrzedsiÃÂbiorstwo dziaà Âajàc na rynku w szerszym ujÃÂciu, próbuje najlepiej dostosowaàsiàdo wymagaà  klientów dzielàc ten rynek na mniejsze jednorodne grupy. Podziaà  ten uà Âatwia wyrÃ³à ¼nienie odbiorców posiadajàcych wspólne cechy lub potrzeby.
Celem tej strategii jest :
dostosowanie produkcji i usà Âug do wymagaà  klientów
uà Âatwione dostosowanie do zmian gustów i trendów obowiàzujàcych w danym czasie
ocena rentownoà Âci poszczególnych segmentów, prowadzàca do polepszenia zarzàdzania przedsiÃÂbiorstwem
Stosowanie strategii segmentacji rynku to :
okreà Âlenie szerokiego rynku dla obsà Âugi
eliminacja segmentów, których nie moà ¼na obsà Âuà ¼yÃÂ
ustalenie pilnoà Âci obsà Âugi segmentów
wybór najbardziej opà Âacalnego segmentu i skupienie siàna nim
ÃÂwiczenie 2
Wypisz i scharakteryzuj kryteria segmentacji rynku na przykà Âadach
a) dóbr materialnych
b) usà Âug
Dobra materialne np.: rower typu damka;
Kryteria segmentacji:
Geograficzne
Zwiàzane sàz miejscem zamieszkania potencjalnych klientów. Dla przedsiÃÂbiorstwa waà ¼ne jest, czy odbiorca mieszka w Europie, Australii, Stanach Zjednoczonych itd. Ma to znaczenie przy uwzglÃÂdnianiu preferencji klienta jak i przy tworzeniu sieci dystrybucji i punktów serwisowych. CzÃÂsto gusta klientów spoà Âród rÃ³à ¼nych krajów rÃ³à ¼niàsiàbardzo znacznie co moà ¼e wynikaànp. z uksztaà Âtowania terenu czy czynników klimatycznych - nikt nie wsiàdzie na rower przy temperaturze siÃÂgajàcej -20 stopni C.
Demograficzne
Zwiàzane sàz wiekiem klientów, pà Âcià, zamoà ¼noà Âcià, tym czy mieszkajàw miastach, czy na wsiach. Wiadomo, à ¼e rower damka skierujemy jako ofertàdla kobiet, gà Âównie z obszarów wiejskich bÃÂdàteà ¼ w bogatszej wersji dla mieszkanek zatà Âoczonych miast, pragnàcych uprawiaàturystykàrowerowà.
Psychograficzne
Bierzemy pod uwagàstyl à ¼ycia, warstwy spoà Âeczne, które charakteryzujàpotencjalnych klientów, zaszà Âoà Âci kulturowe i tradycje. Rower jest stosunkowo maà Âo popularnym à Ârodkiem lokomocji w Polsce, z wyà Âàczeniem terenów wiejskich. W psychice zakorzenià Âo siàpoczucie wartoà Âci przypisywane samochodowi bez wzglÃÂdu na to czy jest on rzeczywià Âcie bardziej praktyczny w okreà Âlonej sytuacji (wydaje siÃ à ¼e gdyby stworzono odpowiedniàinfrastrukturà- np. à Âcieà ¼ki rowerowe czy "parkingi dla rowerów" rower byà Âby bardziej efektywnym à Ârodkiem transportu w zatà Âoczonych miastach)
Behawioralne
Traktujào zachowaniu i przyzwyczajeniach kulturowych. Kryterium to okreà Âla specyfikàdanego segmentu. Przy wytwarzaniu produktu naleà ¼y na samym poczàtku przeanalizowaàkto ma go kupiÃÂ, np. nowe modele rowerów nie bÃÂdàdobrze sprzedawaàsiàw Holandii, gdzie kradnie siàje dla sportu. Z tego wzglÃÂdu Holendrzy uà ¼ytkujàraczej stare i mniej atrakcyjne dla zà Âodziei modele.
Usà Âugi np.: sektor usà Âug bankowych
Kryteria segmentacji :
Geograficzne
Ewentualny wybór miejsca determinuje à Ârodowisko prawne dziaà Âania, bezpieczeà Âstwo (np. Albania, Etiopia). Geografia wpà Âynie na wielkoà Âàsieci bankowej oraz wzajemne powiàzania jej komórek, np. bank nie jest potrzebny w centrum Puszczy Kampinoskiej.
Demograficzne
Wiek, podziaà  klientów na tych, którzy mieszkajàw miastach i poza nimi, zamoà ¼noà Âàto cechy dajàce nam wglàd w ewentualne potrzeby klientów.
Psychograficzne
Styl à ¼ycia i warstwy spoà Âeczne powiedzànam jakie rodzaje usà Âug bankowych mamy stosowa. Przykà Âadem jest Polska, w której wzrost sprzedaà ¼y samochodów spowodowaàszybkie powstanie atrakcyjnych kredytów samochodowych.
Behawioralne
Przyzwyczajenia kulturowe wpà Âywajàna sposób obsà Âugi klienta oraz zakres usà Âug, np. nie do pomyà Âlenia sàw Szwajcarii sposoby kredytowania dziaà Âalnoà Âci gospodarczej takie jak wystÃÂpujàce np. w Japonii.
Studium przypadków :
"Hotel Hilton w Cobham"
Hotel Hilton w Cobham w hrabstwie Surrey jest duà ¼ym, nowoczesnym obiektem usytuowanym w à Âadnej lesistej okolicy. Zapewnia on doskonaà Âe warunki do prowadzenia konferencji i spÃÂdzania wolnego czasu, jak równieà ¼ typowe dla hotelu usà Âugi w restauracji, barach oraz pokoje sypialne. Kaà ¼dy pokój posiada osobnàà ÂazienkÃÂ, a w niektórych apartamentach oferuje sig dodatkowe udogodnienia z masarzami wodnymi wà Âàcznie. Hotel jest poà Âoà ¼ony w poblià ¼u skrzyà ¼owania dróg A3 i M25, niedaleko Londynu i miÃÂdzynarodowego lotniska Heathrow, z którego moà ¼na dolecieàbezpoà Ârednio do hotelowego làdowiska dla à Âmigà Âowców. Hotel naleà ¼y do koncernu Ladbroke, a bÃÂdàc czÃÂà Âciàkrajowego i europejskiego systemu hotelowego, zapewnia swoim goà Âciom moà ¼liwoà Âàrezerwacji miejsc w innych hotelach Hilton. Szeroka gama usà Âug hotelowych w poà Âàczeniu z dogodnàlokalizacjài goà ÂÃÂmi wywodzàcymi siàgà Âównie ze sfer biznesu oznacza, à ¼e hotel moà ¼e dyktowaàceny siÃÂgajàce ich górnego puà Âapu. Mimo to w okresie weekendów, gdy zapotrzebowanie na organizowanie konferencji jest mniejsze, hotel udziela specjalnych rabatów w celu przyciàgniÃÂcia osób udajàcych siàna wypoczynek.
Promocja hotelu prowadzona jest w periodykach dla biznesmenów oraz czasopismach tak w Wielkiej Brytanii, jak i za granicà, a takà ¼e przez ogà Âoszenia w przewodnikach turystycznych i hotelowych. Hotel udostÃÂpnia równieà ¼ prospekty reklamowe i informacyjne dla klientów indywidualnych i zbiorowych. To, jak klienci oceniajàjakoà Âàusà Âug hotelowych zaleà ¼y nie tylko od wysokoà Âci pà Âaconego rachunku, ale równieà ¼ w, znacznym stopniu od efektywnoà Âci, uprzejmoà Âci i dobrego humoru obsà Âugi oraz bezpoà Ârednich odczuàklientów korzystajàcych ze wszystkich oferowanych udogodnieà Â. Takie czynnoà Âci jak rezerwacja miejsc, rejestracja goà Âci i sposób regulowania rachunków stanowiàintegralnàczÃÂà Âàobsà Âugi i ewentualne opÃ³à ºnienia lub pomyà Âki mogàà Âatwo zniweczyàefekt ogólny. Przedstawionym w tym przykà Âadzie aspektom polityki marketingowej poà ÂwiÃÂca siàduà ¼o uwagi zarówno w Cobham, jak i w innych konkurencyjnych hotelach, a o ich znaczeniu à Âwiadczy fakt, à ¼e sam zarzàd koncernu wyraà ¼a siào nich z wysokim uznaniem.
Pytania do tekstu :
1. Zidentyfikuj narzÃÂdzia marketingowe w opisie przypadku : "Hotel Hilton w Cobham"
Odpowiedzi do przykà Âadu : "Hotel Hilton w Cobham"
1. KierujÃÂ c siÃÂ zasadÃÂ 4P w hotelu Hilton wystÃÂpujÃÂ :
a) W ramach produktu :
Jakoà Âàjako suma cech ogóà Âu usà Âug proponowanych przez hotel, która decyduje o zdolnoà Âci do zaspokojenia potrzeb klientów. Budynek jest duà ¼y, nowoczesny, posiada warunki do prowadzenia konferencji jak równieà ¼ do spÃÂdzania wolnego czasu, wysoki standard pokoi, wysoka jakoà Âàusà Âug hotelowych, apartamenty z dodatkowymi udogodnieniami itp.
Asortyment usà Âug- szeroki, gama konkretnych usà Âug (lub wyrobów) oferowanych nabywcom obejmujàcy typowe usà Âugi hotelowe jak i wszystkie dodatkowe oferowane udogodnienia; dla klientów ze à Âwiata biznesu jak i dla osób pragnàcych wyjechaàna weekend .
Marka- nazwa umoà ¼liwiajàca à Âatwàidentyfikacjài wyrÃ³à ¼nienie siàpodmiotu spoà Âród konkurencji. Hotel jest czÃÂà Âciàkoncernu Ladbroke i krajowego oraz europejskiego systemu hotelowego. Klienci od razu kojarzànazwàHilton z caà Âàsieciàa nie z jednym hotelem.
b) W ramach ceny :
Rabaty- redukcja cen pozwalajàca w okresie weekendów przyciàgnààosoby udajàce siàna wypoczynek. W dni wolne zapotrzebowanie na organizowanie konferencji spada, a poprzez zastosowany system rabatów weekendowych hotel nie odnotowuje drastycznego spadku obrotów.
Ceny katalogowe- Hotel umieszcza swàofertàcenowàw rÃ³à ¼nego rodzaju periodykach dla biznesmenów oraz w czasopismach zarówno w kraju jak i za granicà. Wysoka cena katalogowa usà Âug dodatkowo podnosi prestià ¼ hotelu- przyciàga klientów bardziej zamoà ¼nych, którzy zaspakajajàw ten sposób potrzebàluksusu.
c) W ramach promocji :
Reklama oferowanych usà Âug w:
Specjalnie w tym celu tworzonych prospektach reklamowych, w których to prezentowana jest oferta usà Âug, jakie proponuje hotel Hilton.
Personel-to gà Âównie dziÃÂki niemu ksztaà Âtowany jest pozytywny (bàdà º nie) obraz hotelu. Od tego wà Âaà Ânie ogniwa, a nie tylko od wysokoà Âci rachunku pà Âaconego przez klienta zaleà ¼y ocena jakoà Âci oferowanych usà Âug; personel troszczy siào klienta i dba by zawsze byà  zadowolony z oferowanych usà Âug. Ludzie obsà Âugujàcy klientów w tej sieci hoteli sàdobrze wyszkoleni i oddani firmie.
W rÃ³à ¼nego rodzaju periodykach dla biznesmenów do nich wà Âaà Ânie w przewaà ¼ajàcej czÃÂà Âci skierowana jest oferta hotelu i to oni sàjego gà Âównymi klientami.
Czasopismach wydawanych na terenie Anglii i poza jego granicami.
Przewodnikach turystycznych opisujàcych region, w którym jest usytuowany hotel Hilton.
d) W ramach dystrybucji:
Kanaà Ây - jest czÃÂà Âciàeuropejskiego systemu hotelowego a co za tym idzie zapewnia on swoim goà Âciom moà ¼liwoà Âàrezerwacji miejsc w innych hotelach sieci a goà Âcie innych hoteli mogàw ten sam sposób rezerwowaàmiejsca w hotelu w Cobham.
Lokalizacja - usytuowanie hotelu (niewielka odlegà Âoà Âàod arterii komunikacyjnych i lotniska miÃÂdzynarodowego) sprawia, à ¼e jest on atrakcyjny zwà Âaszcza dla ludzi biznesu spÃÂdzajàcych duà ¼o czasu w podrÃ³à ¼ach i czÃÂsto przenoszàcych siàz miejsca na miejsce.
Transport - hotel posiada wà Âasne làdowisko dla helikopterów, z którego w krótkim czasie moà ¼na dostaàsiàna lotnisko.
ZasiÃÂg - miÃÂdzynarodowy.
Studium przypadków :
"Naczynia kuchenne firmy Le Creuset"
Firma Le Creuset produkuje zestawy à ¼eliwnych naczyà  kuchennych w swoich à Âwiatowej sà Âawy hutach à ¼elaza we Francji. Sàto wyroby bardzo wysokiej jakoà Âci. PodstawowàzaletÃ à ¼eliwa jest to, à ¼e utrzymuje ono ciepà Âo i à Âagodnie je rozprasza, oszczÃÂdzajàc w ten sposób energiÃÂ. Kaà ¼de z naczyà  jest unikalne, poniewaà ¼ odlewane jest w formie piaskowej w temperaturze 1400ðC, a nastÃÂpnie po odlaniu forma jest rozbijana.
Polityka marketingowa firmy Le Creuset kà Âadzie nacisk na wysokàjakoà Âàtych wyrobów. Sàone sprzedawane tylko w niektórych sklepach, rozprowadzajàcych jedynie wyroby najwyà ¼szej jakoà Âci i zatrudniajàcych personel przeszkolony w ich uà ¼yciu. Cena wyrobów firmy Le Creuset jest relatywnie wysoka, stosownie do ich jakoà Âci.
Rynek brytyjski wyrobów tej firmy obejmuje rosnàca liczbàà Ârednio i dobrze sytuowanych pracowników, gustujàcych w dobrych potrawach i napojach oraz gotowych przeznaczyàna nie czeà Âàswoich dochodów. Promocja wyrobów Le Creuset podkreà Âla trafnoà Âàzwiàzku jaki zachodzi pomiÃÂdzy dobrym smakiem potrawy, a uà ¼ywaniem ich najlepszej jakoà Âci naczyà Â. W jednej z kampanii promocyjnych firma Le Creuset dodawaà Âa bezpà Âatnie do kaà ¼dego zakupu ich wyrobów wartoà Âci powyà ¼ej 50 funtów ksiÃ à ¼kàzatytuà ÂowanàW domu z braÃÂmi Roux towarzyszàcàserialowi TV pod tym samym tytule?:.. Ukrytym mottem tej kampanii byà  fakt, à ¼e najlepsi kucharze na à Âwiecie wybrali Le Creuset.
Reklamy wyrobów tej firmy zamieszczane sàw ekskluzywnych czasopismach i kolorowych dodatkach do nich - à Ârodkach przekazu o najwiÃÂkszym prawdopodobieà Âstwie dotarcia do wà Âaà Âciwych klientów. Prospekty reklamowe rozprowadzane w punktach sprzedaà ¼y detalicznej odwoà Âujàsiàdo powaà ¼nie traktowanych zamià Âowaà  z zakresu sztuki kulinarnej oraz podsuwajàsposoby przygotowania potraw i dostarczajàszczegóà Âowych rad o sposobie uà ¼ycia naczyà Â.
Pytania do tekstu :
1. Zidentyfikuj narzÃÂdzia marketingowe w opisie przypadku : "Naczynia kuchenne firmy Le Creuset"
Odpowiedzi do przykà Âadu : "Naczynia kuchenne firmy Le Creuset"
a) Jakoà Âà- jako suma niepowtarzalnych cech kaà ¼dego naczynia, poczàwszy od wysokiej jakoà Âci komponentów zastosowanych do produkcji tychà ¼e wyrobów i ich szczególnych zalet (utrzymywanie i à Âagodne rozpraszanie ciepà Âa przez à ¼eliwo).
b) Marka - uznana na caà Âym à Âwiecie, huty firmy sàszeroko znane i uznane. Klient kupujàc któryà  z wyrobów firmy ma à Âwiadomoà Âànabycia produktu znanego i niezawodnego, co umacnia go w sà Âusznoà Âci dokonanego wyboru.
c) Niepowtarzalnoà Âà- produkcja jest jednostkowa, po odlaniu kaà ¼dego naczynia forma jest rozbijana. Produkcja nie jest, wiÃÂc tak duà ¼a jak ma to miejsce w przypadku produkcji seryjnej, ale wà Âaà Ânie, dlatego naczynia te sàunikalne i uznane na à Âwiecie.
d) Obsà Âuga klienta - w sklepach, w których dostÃÂpne sànaczynia firmy Le Creuset obsà Âugàklienta zajmuje siàodpowiednio przeszkolony personel. Gwarantuje to firmie wà Âaà Âciwe i fachowe poinformowanie przyszà Âego uà ¼ytkownika naczyà  o szczegóà Âach ich wyrobów i sposobie ich uà ¼ytkowania, co sprawia, à ¼e zadowolenie klienta roà Ânie. Dokà Âadna informacji na temat produktu jest jednym ze sposobów na wyeliminowanie dysonansu pozakupowego.
e) Kanaà Ây zbytu - naczynia dostÃÂpne sàtylko w niektórych sklepach, gwarantuje to firmie brak "przypadkowoà Âci" przy rozprowadzaniu swoich wyrobów. Ci, którzy je sprzedajàmajà, bowiem à Âwiadomoà Âàwartoà Âci produktów firmy Le Creuset.
f) Reklama - promocja naczyà  ma za zadanie podkreà Âliàà Âcisà Ây zwiàzek pomiÃÂdzy dobrym smakiem przygotowanej potrawy a uà ¼ywaniem produktów firmy, Le Creuset. Reklamy naczyà  umieszczane sàw ekskluzywnych czasopismach i specjalnych dodatkach do nich. Ponadto rozprowadzane sàprospekty reklamowe w punktach sprzedaà ¼y, w których to zamieszczane sàmiÃÂdzy innymi szczegóà Âowe rady dotyczàce sposobu uà ¼ytkowania naczyà Â.
g) Promocja sprzedaà ¼y - do kaà ¼dego zakupu ich wyrobów wartoà Âci powyà ¼ej 50 funtów bezpà Âatnie doà Âàczona jest ksiÃ à ¼ka kucharska, w której zamieszczone sàprzepisy pozwalajàce w peà Âni wykorzystaàunikalne wà Âasnoà Âci naczyà Â. Ponadto ksiÃ à ¼ka to jest niejako drukowanàwersjàprogramu telewizyjnego, w której à Âwiatowej sà Âawy mistrzowie kuchni prezentujàswoje umiejÃÂtnoà Âci, które w duà ¼ej mierze majàwypà Âywaàz faktu uà ¼ywania przez nich naczyà  pochodzàcych z firmy Le Creuset.
h) Cena - stosowna do jakoà Âci produktu, podkreà Âlajàca jego niepowtarzalnoà Âài niezawodnoà ÂÃÂ.
Studium przypadków :
"Doksztaà Âcanie a maà Ây biznes"
Calderdale College to paà Âstwowa szkoà Âa à Ârednia w Halifax prowadzàca kursy doksztaà Âcajàce. We wczesnych latach osiemdziesiàtych dyrekcja szkoà Ây uà Âwiadomià Âa sobie rosnàcàw regionie liczbàosób prowadzàcych wà Âasne przedsiÃÂbiorstwo. Byà Âo oczywiste, à ¼e wiele z tych osób po raz pierwszy rozpoczynaà Âo dziaà Âalnoà Âàna wà Âasny rachunek i ze wzglÃÂdu na brak doà Âwiadczenia z trudem walczyà Âo o przetrwanie. Powstaà  wiÃÂc nowy segment rynku z wyraà ºnie okreà Âlonymi potrzebami w zakresie doksztaà Âcania i pomocy w samodzielnym prowadzeniu przedsiÃÂbiorstwa.
Szkoà Âa juà ¼ wczeà Âniej prowadzià Âa szereg kursów w zakresie przedsiÃÂbiorczoà Âci tak w peà Ânym, jak i niepeà Ânym wymiarze, koà Âczàcych siàotrzymaniem paà Âstwowego à Âwiadectwa ukoà Âczenia kursu. Zainteresowanie tymi kursami ze strony wà Âaà Âcicieli maà Âego biznesu byà Âo jednak znikome. Postanowiono wiÃÂc zbadaàjakie sàprzyczyny braku zainteresowania.
Przeprowadzone badania rynku ujawnià Ây pewne cechy charakterystyczne, wspólne dla wiÃÂkszoà Âci przebadanych wà Âaà Âcicieli prywatnych przedsiÃÂbiorstw. Prowadzeniu firmy wszyscy poà ÂwiÃÂcali wiÃÂkszoà Âàswego czasu, stàd niemoà ¼noà Âàregularnego uczÃÂszczania na kursy. WiÃÂkszoà Âàopuà Âcià Âa szkoà Âàprzy pierwszej nadarzajàcej siàokazji, wynoszàc z niej niewielkie lub à ¼adne kwalifikacje. Wspomnienia ze szkoà Ây podstawowej okazywaà Ây siàczÃÂsto negatywne. Dla nich - obecna szkoà Âa à Ârednia niczym nie rÃ³à ¼nià Âa siàod podstawowej. Prowadzàcy zajÃÂcia uwaà ¼ani byli, tak jak szkolni nauczyciele, za "akademików" - oderwanych od rzeczywistoà Âci, nie potrafiàcych podaàkrótkich, jasnych, praktycznych informacji, których tak bardzo potrzebowali. Wielu odczuwaà Âo potrzebàzaznajomienia siàze wspóà Âczesnàtechnologiàinformacyjnà, ale obawiaà Âo siàrównoczeà Ânie, à ¼e nie poradzàsobie z tym problemem, a szczególnie, à ¼e publicznie okaà ¼Ã swojàignorancjàw tej dziedzinie.
Kiedy zestawiono uzyskane wyniki badaà  z tym, co szkoà Âa miaà Âa aktualnie do zaoferowania w zakresie instrumentów polityki marketingowej, staà Âo siàjasne dlaczego proponowana polityka marketingowa nie przyciàgaà Âa segmentu rynku- obejmujàcego maà Ây biznes. Oczywiste byà Ây rozbieà ¼noà Âci w oczekiwaniach potencjalnych klientów i propozycjach szkoà Ây.
WiÃÂkszoà Âàprowadzonych kursów wymagaà Âa regularnego uczestnictwa w zajÃÂciach w ciàgu dà Âugiego okresu czasu. Kursy zapewniaà Ây kwalifikacje, na które nie byà Âo zapotrzebowania ze strony tego segmentu rynku. Prowadzone byà Ây wedà Âug takiego samego schematu jak w szkole podstawowej, z równo rozà Âoà ¼onym akcentem na wiedzàteoretycznà, "ksiÃ à ¼kowà" oraz umiejÃÂtnoà Âci praktyczne. Materiaà Ây reklamowe uwypuklaà Ây cechy szkoà Ây i kursów, a nie wynikajàce z nich korzyà Âci. ZdecydowanàwiÃÂkszoà Âàsà Âuchaczy szkoà Ây stanowili ludzie mà Âodzi - doroà Âli nie .akceptowali atmosfery tego à Ârodowiska. ZajÃÂcia byà Ây prowadzone w tradycyjnych salach lekcyjnych, w budynkach w stylu wiktoriaà Âskim.
Pytania do tekstu :
1. Zaproponuj marketing-mix dla Calderdale College w Halifax.
Odpowiedzi do przykà Âadu : "Doksztaà Âcanie a maà Ây biznes"
Po uzyskaniu wyników badaà  i porównaniu ich z tym, co szkoà Âa miaà Âa aktualnie do zaoferowania oczywiste staà Ây siàrozbieà ¼noà Âci miÃÂdzy oczekiwaniami potencjalnych klientów a propozycjami ze strony szkoà Ây. Aby doksztaà Âcanie w tejà ¼e szkole staà Âo siàusà Âugàatrakcyjnài przynoszàcàkorzyà Âci obu stronom oraz à ¼eby moà ¼liwoà Âci szkoà Ây (budynku, znajdujàcego siàw nim sprzÃÂtu itp.) zostaà Ây wykorzystane maksymalnie potrzebne sàzmiany:
1. Szkoà Âa wraz z oferowanym kursem moà ¼e umoà ¼liwiàrozwiàzywanie konkretnego problemu, z jakim zetknÃ à  siàczà Âowiek prowadzàcy dziaà Âalnoà Âàna wà Âasny rachunek. Konsultacje dotyczàce wà Âaà Ânie okreà Âlonego przypadku pozwolià Âyby z jednej strony wykorzystaànauczycieli do rozwiàzania problemu "nie oderwanego od rzeczywistoà Âci", a z drugiej klient mógà Âby dostaàpewnego rodzaju rozwiàzanie systemowe. Indywidualne traktowanie klienta z pewnoà ÂciàzwiÃÂkszyà Âoby renomàszkoà Ây, a jeà Âli rozwiàzania proponowane tam sprawdzià Âyby siàmoà ¼na liczyàna wzrost zainteresowania kursami.
2. Jeà ¼eli szkoà Âa w prowadzià Âa w à ¼ycie wà Âasny, skuteczny i nowoczesny system szkolenia moà ¼e próbowaàsprzedaàgo w placówkach podobnego typu.
3. Jeà Âli szkoà Âa dysponuje wyspecjalizowanym sprzÃÂtem, wolnymi salami wykà Âadowymi, pracowniàkomputerowàmoà ¼e go odpà Âatnie udostÃÂpniaàfirmom, bàdà º osobom z zewnàtrz w czasie, gdy nie jest on uà ¼ywany do pracy dydaktycznej lub naukowej.
4. Dotychczas kurs wymagaà  regularnego uczestnictwa w zajÃÂciach przez dà Âuà ¼szy czas, co dla zajÃÂtych klientów byà Âo niewygodnym rozwiàzaniem. Szkoà Âa moà ¼e tak zmieniànp. terminy zajÃÂÃÂ- chociaà ¼by przez podziaà  klientów na grupy, których zajÃÂcia odbywajàsiàw rÃ³à ¼nych terminach. Klient poinformowany o tym, jaka jest wymagana liczba obecnoà Âci na zajÃÂciach do uzyskania dyplomu ukoà Âczenia kursu mógà Âby sam wybieraàodpowiadajàce mu terminy- jeà ¼eli zajÃÂcia w grupach nie byà Âyby prowadzone równolegle wówczas istniaà Âaby taka moà ¼liwoà Âàukoà Âczenia kursu opanowujàc caà Ây materiaà Â.
5. Jeà ¼eli badania wykazaà Ây, à ¼e kursy zapewniaà Ây kwalifikacje, na które nie byà Âo zapotrzebowania naleà ¼y to zmieniàpoprzez jak najlepsze dostosowanie siàdo aktualnie panujàcej sytuacji- szkoà Âa proponowaàtylko ten rodzaje kursów po ukoà Âczeniu, których klienci uzyskiwaliby kwalifikacje przydatne w prowadzeniu dziaà Âalnoà Âci na wà Âasny rachunek. Umoà ¼liwià Âoby to szkole likwidacjàniektórych rodzajów kursów, co pozwolià Âoby na lepsze prowadzenie tych, które cieszyà Âyby siànajwiÃÂkszym zainteresowaniem.
6. Zmiana sposobu prowadzenia zajÃÂÃÂ- nie mogàone klientom kojarzyàsiàz lekcjami w szkole, bowiem skojarzenia te mogàwywoà Âywaàpodà ÂwiadomàniechÃÂàze strony klienta, odà ¼ycie nieprzyjemnych sytuacji zwiàzanych z czasami szkolnymi, stresów itp.
7. Dobra reklama proponowanych przez szkole usà Âug:
Powinna skupiaàsiàna korzyà Âciach wynikajàcych z ukoà Âczenia kursu.
Jeà ¼eli jakaà  osoba osiàgnÃÂà Âa sukces po ukoà Âczeniu kursu, a na dodatek jest powszechnie rozpoznawana i ceniona, moà ¼na poczyniàstarania o to, aby w jakià  sposób wykorzystaàja do reklamowania kursów.
W zwiàzku z tym, à ¼e klient ponosi wiÃÂksze ryzyko przed zakupem usà Âugi nià ¼ produktu, sugeruje siàgà Âównie opiniàosób trzecich i cenàszkoà Âa powinna zadbaào jak najlepszy wizerunek i dostosowaàceny do moà ¼liwoà Âci klientów np. poprzez stworzenie kilku rodzajów kursów o rÃ³à ¼nej cenie. Jeà ¼eli usà Âuga speà Âni oczekiwania klienta, bÃÂdzie on lojalny wobec usà Âugodawcy i w duà ¼ym stopniu przyczyni siàdo kreowania pozytywnego obrazu szkoà Ây. Zatem zadowolenie klienta powinno staàsiàczynnikiem nadrzÃÂdnym, gdyà ¼ jest ono kluczem do sukcesu.
Odpowiedzi do przykà Âadu : "Miller Brewing Company"
1. Jaki typ strategii realizowaà  browar Millera, a jaki pozostaà Âe browary?
Browar Millera realizowaà  strategiàmarketingu zrÃ³à ¼nicowanego. To doà Âàszerokie pojÃÂcie najogólniej charakteryzuje ogÃ³à  dziaà Âaà  przedstawionej firmy. Zgodnie z definicjàtego typu strategii zakà Âada ona koniecznoà Âàidentyfikacji w ramach okreà Âlonych segmentów rynku (grup nabywców) wzglÃÂdnie jednorodnych pod wzglÃÂdem potrzeb, moà ¼liwoà Âci i rynkowych zachowaà Â. Browar Miller poprzez zrÃ³à ¼nicowanie swoich produktów trafiaà  do okreà Âlonej grupy potencjalnych odbiorców ( marka "High Life" odpowiedniàdla rynku tzw. niebieskich koà Ânierzyków i motocyklistów czy "Lite skierowany na rynek piwa niskokalorycznego) speà Âniajàcych nastÃÂpujàce cechy:
Dokonywali zakupu produktu czÃÂsto i w duà ¼ych iloà Âciach (robotnicy).
Akceptowali pojawiajàcy siàprodukt, co byà Âo wynikiem daleko posuniÃÂtej specyfikacji (np. ksztaà Ât butelki, wieloà Âàrodzajów) i reklamy zorientowanej na okreà Âlone grupy klientów (skutek segmentacji).
Tworzyli opiniÃÂ o produkcie.
Browar Miller zastosowaà  równieà ¼, tzw. strategiàsegmentacji (typologia rodzajów strategii wedà Âug M. Portera) - koncentrujàc siàna okreà Âlonych segmentach rynku dokà Âadnie okreà Âlià  ich potrzeby i wyszedà  im naprzeciw. Przykà Âadem jest wà Âaà Ânie zaoferowanie piwa w butelkach siedmiouncjowych kobietom i ludziom starszym. Dostrzeà ¼ono, à ¼e powszechnie stosowane butelki dwunastouncjowe sàdla tych grup odbiorców zbyt duà ¼e, zatem przygotowano ofertàskierowanàspecjalnie do nich.
Z udostÃÂpnionych danych na temat rozpatrywanej firmy wynika, à ¼e byà Âa ona pionierem w dziaà Âaniach tego typu, zatem przyjÃÂta strategia pierwszeà Âstwa powodowaà Âo dodatkowe korzyà Âci, których bezpoà Ârednim skutkiem byà Âo aà ¼ piÃÂciokrotne zwiÃÂkszenie sprzedaà ¼y. DziÃÂki obserwacji strategii konkurencji i wczeà Âniejszych doà Âwiadczeà  firmy, która kupià Âa browar w branà ¼y tytoniowej Miller mógà  wypracowaàwà Âasnà, skutecznàstrategiÃÂ. Wymagaà Âo to produkcji nowych rodzajów piwa, opakowaà  i poà ÂwiÃÂcenia duà ¼ych kwot na promocjÃÂ.
W ramach przyjÃÂtej strategii browar Miller zaoferowaà  równieà ¼ produkt wysokiej jakoà Âci (piwo Löwerbraun) skierowany do nabywców bardziej wymagajàcych. Firma nie zaniedbaà Âa, wiÃÂc rynku "koneserów", co pozwala jej zdobyànowy rynek i wyrobiàmarkÃÂ. Browar Miller swojàstrategiàwprowadzià  w odpowiednim czasie- nikt nie stosowaà  strategii marketingu zrÃ³à ¼nicowanego. Rynek byà  jednolity. Pozostaà Âe browary realizowaà Ây strategiàmarketingu masowego, która to zakà Âada operowanie jednolitym programem marketingowym na caà Âym rynku. Firmy te zakà Âadaà Ây istnienie jednolitego rynku dla piwa, który byà  obsà Âugiwany przez jeden produkt w jednym opakowaniu.
2. Jakie segmenty wyodrÃÂbnià  browar Millera?
Browar Millera wyodrÃÂbnià  nastÃÂpujàce segmenty rynku:
a) Ze wzglÃÂdu na zmienne psychograficzne:
Klasa spoà Âeczna: segment klasy pracujàcej (niebieskie koà Ânierzyki) - robotnicy.
Styl à ¼ycia: segment motocyklistów i kowbojów rodeo.
b) Ze wzglÃÂdu na zmienne demograficzne:
Wiek: segment ludzi starszych.
Segmentacja ze wzglÃÂdu na pà ÂeÃÂ.
c) Ze wzglÃÂdu na zmienne behawioralne:
Wskaà ºnik uà ¼ytkowania: segment osób pijàcych piwo w duà ¼ych iloà Âciach.
Segment nabywców kierujàcych siàwysokàjakoà Âciàproduktu.
3. Jakie instrumenty marketingowe wykorzystaà  w swojej strategii browar Millera?
Spoà Âród podstawowych instrumentów marketingu mix: produktu, ceny, dystrybucji i promocji browar Millera zastosowaà Â:
a) W ramach produktu:
Asortyment produktu- wieloà Âàrodzajów piwa.
Cena- w zaleà ¼noà Âci od wielkoà Âci butelki
Jakoà ÂÃÂ- nie zaniedbywaà  segmentu nabywców poszukujàcych piwa wysokiej jakoà Âci, wprowadzià  specjalny gatunek piwa specjalnie dla nich przeznaczony .
Opakowanie, jego charakterystyczny wzór, ksztaà Ât i odpowiednio dostosowany rozmiar dla kaà ¼dego z segmentów.
Marka- segmentacja umacnia zaufanie do tej marki.
d) W ramach promocji:
Reklama
Public relations wyraà ¼ajàcych siàw dÃ à ¼eniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania spoà Âecznego zaufania i pozytywnego wyobraà ¼enia o przedsiÃÂbiorstwie.
Produkt
Zadanie 1
Zaprojektowaàtrójstopniowàstrukturàproduktu (producent i nabywca) dla wybranego produktu.
Telewizja cyfrowa
Rdzeà  produktu Produkt rzeczywisty Produkt poszerzony
Podejà Âcie od strony producenta - Antena satelitarna i tuner
- Dekoder pasm kodowanych
- Pakiet programów specjalnych w ramach abonamentu - Wygodny i funkcjonalny pilot z napisami po polsku.
- Stonowana kolorystyka obudowy, klasyczny grafit
- Nazwa marki - "Cyfra +" (polska platforma cyfrowa Canal +) - marka powszechnie znana na polskim rynku.
- Wysoka jakoà Âàodbioru przewyà ¼szajàca telewizjàkonwencjonalnÃÂ
- Dostawa do domu
- Instalacja u klienta przeprowadzona przez fachowców
- Konsultacja techniczna ze specjalistÃÂ przez telefon.
- Gwarancja
Podejà Âcie od strony nabywcy - Moà ¼liwoà Âàoglàdania telewizji bez zakà Âóceà  - Program telewizyjny dla programu "Canal+" pocztÃÂ
- Wbudowany program telewizyjny sterowany pilotem
- Antena satelitarna gratis
- Karta rabatowa - Konkursy dla abonentów
- Rozszerzanie oferty dostÃÂpnych programów
- Perspektywa podà Âàczenia do internetu
- Korzystna forma pà Âatnoà Âci - umowa z bankiem nie angaà ¼ujàca klienta w zaà Âatwianie formalnoà Âci
Studium przypadków :
"ACOUSTICAL TILE CO."
Gà Âównym produktem wytwarzanym przez firmàAcoustica! Tile Co. jest wà Âóknisty materiaà  szklany. Z tego materiaà Âu firma produìkuje pà Âytki dà ºwiÃÂkochà Âonne do wyciszania pomieszczeà Â. Gotowy produkt jest trwaà Ây, odporny na wilgoÃÂ, à ¼aroodporny i znakomicie nadaje siàdo wyciszania pomieszczeà  w szkoà Âach, sklepach, biurach i fabrykach. Badania laboratoryjne produktu wykazaà Ây jego znacznàprzewagànad produktami konkurencyjnymi pod wzglÃÂdem zdolnoà Âci tà Âumienia dà ºwiÃÂku.
Pà Âytki zostaà Ây wprowadzone na rynek w rÃ³à ¼nych kolorach, ale bez dziurek szeroko stosowanych w produktach konkurencyjìnych. Wkrótce sprzedaà ¼ nowego produktu znacznie siàobnià ¼yà Âa. Zarzàd firmy wstrzymaà  produkcjài rozpoczÃ à  badania nabywìców, aby okreà Âliàpowód braku zainteresowania nowym produìktem (cena nowego produktu byà Âa konkurencyjna). Badania naìbywców wykazaà Ây, à ¼e nie wierzàoni w moà ¼liwoà Âci tà Âumienia haà Âasu przez pà Âytki nie majàce dziurek. Nabywcy byli przyzwyìczajeni do tego, à ¼e pà Âytki dà ºwiÃÂkochà Âonne, produkt sprzedawany na rynku od 25 lat, powinny byàdziurkowane.
W celu uratowania produktu przeprowadzono eksperyment techniczny dziurkujàc pà Âytki Acoustical Tile Co. Testy rynkowe pà Âytek z dziurkami wykazaà Ây, à ¼e mimo ià ¼ dziurki pogarszajàwà ÂaÈ Âciwoà Âci tà Âumienia haà Âasu, sàone lepiej oceniane przez nabywìców. Naà Âladujàc konkurentów kaà ¼da pà Âytka Acoustical Tile Co. otrzymaà Âa 884 dziurki.
Gdy produkt zostaà  wprowadzony na rynek w nowej wersji ìsprzedaà ¼ osiàgnÃÂà Âa przewidywany poziom w ciàgli 6 miesiÃÂcy. Eksperymentowano jeszcze z innymi ukà Âadami i liczbami dziurek w pà Âytkach, ale nabywcy nie akceptowali innego standardu nià ¼ dotychczasowy. Nawet architekci nie chcieli stosowaàgà Âadkich pà Âytek, chociaà ¼ pokazywano im wyniki prób technicznych.
Pytania do tekstu :
1. Jak postrzegali nabywcy nowy produkt? Co wpà Âyìwaà Âo na taki sposób percepcji ?
2. Dlaczego architekci nie chcieli stosowaàgà Âadìkich pà Âytek ?
3. Czy producent faktycznie powinien dostosowaàsiàdo wymagaà  nabywców i wytwarzaÃÂ
gorszy produkt ?
Odpowiedzi do przykà Âadu : "ACOUSTICAL TILE CO."
1. Jak postrzegali nabywcy nowy produkt? Co wpà Âyìwaà Âo na taki sposób percepcji ?
Nowy produkt byà  postrzegany przez nabywców jako wadliwy, gdyà ¼ nie posiadaà  on dziurek do których byli przyzwyczajeni. Dziurki w pà Âytkach tà Âumiàcych w powszechnej opinii poprawiaà Ây wà Âasnoà Âci wyciszajàce. Ich brak spotkaà  siàz oporem konserwatywnie nastawionych klientów i brakiem akceptacji. Byàmoà ¼e klienci potraktowali go jako zupeà Ânie inny rodzaj produktu - przechodzàc obok i nie zauwaà ¼ajàc charakterystycznych dziurek nie skojarzyli pà Âytek z pà Âytkami tà Âumiàcymi.
2. Dlaczego architekci nie chcieli stosowaàgà Âadìkich pà Âytek ?
Architekci wykazali podobny konserwatyzm co klienci. Przyzwyczajenia odegraà Ây wiÃÂkszàrolànià ¼ zdrowy rozsàdek i racjonalne argumenty. Architekci nie zaakceptowali nawet innego ukà Âadu dziurek nià ¼ okreà Âlany mianem tradycyjnego.
3. Czy producent faktycznie powinien dostosowaàsiàdo wymagaà  nabywców i wytwarzaÃÂ
gorszy produkt ?
Zgodnie z zasadami marketingu producent powinien dostosowaàsiàdo potrzeb nabywców i dopasowaàprodukt do ich preferencji jednakà ¼e gdyby w gràchodzià Âo bezpieczeà Âstwo i zdrowie uà ¼ytkowników, producent powinien spróbowaàprzekonaànabywców o zaletach nowego tworzywa. Mógà Âby podjààszerokàkampaniàinformacyjno reklamowà, jednakà ¼e w tym przypadku producent postàpià  wà Âaà Âciwie.
Marka
ÃÂwiczenie 1
Co to jest marka i jakie sÃÂ Jej elementy ?
Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usà Âug sprzedawcy lub ich grupy i wyrÃ³à ¼nienia ich spoà Âród konkurencji. Marka moà ¼e oznaczaÃÂ: cechy, korzyà Âci, wartoà Âci, kulturÃÂ, osobowoà Âàlub charakteryzowaàsamego uà ¼ytkownika.
ÃÂwiczenie 2
Na czym polegajàkorzyà Âci przedsiÃÂbiorstwa z markowania produktów ?
Marka wyrÃ³à ¼nia produkt spoà Âród innych, sprawia à ¼e klienci bez problemu identyfikujàdany produkt z wytwórcà, jeà ¼eli klient ma dobràopiniào marce to chÃÂtniej siÃÂgnie po niànià ¼ po konkurencyjnà. Marka okreà Âla rodzaj produktów wyà ¼szej kategorii - mówi siàczÃÂsto - "produkt markowy" , czyli droà ¼szy, posiadajàcy wiÃÂkszàwartoà ÂÃÂ.
ÃÂwiczenie 3
Jakie sÃÂ przyczyny sprzedawania przez producenta pod markÃÂ handlowca ?
Ostatnio moà ¼na zauwaà ¼yàna rynku pewnàtendencjà- sieci handlowe o miÃÂdzynarodowym charakterze kupujàtanie produkty od wytwórców i nadajàim swojàmarkànp. hipermarkety. Korzyà Âci dla producenta sàdwojakie - po pierwsze nie musi martwiàsiàon o dystrybucjàdanego produktu - potÃÂà ¼ne sieci handlowe zapewniajàjàw stopniu wystarczajàcym. Po drugie producenci posiadajàcy towar gorszej jakoà Âci lecz o znacznie nià ¼szej cenie majàwiÃÂkszàszansàzaistnienia na rynku i przebicia siàze swoim produktem przez konkurencyjne produkty markowe
Studia przypadków :
"I.R. DAKIN AND COMPANY: ZABAWKI PLUSZOWE"
Dakin and Company jest jednym z najlepiej rozwijajàcych siàproducentów zabawek w USA. Sprzedaà ¼ firmy wzrosà Âa w latach 1975-1979 z 11 do 57 min dóà Â.. trzykrotnie przekraczajàc przeìciÃÂtnàstopàwzrostu. Gdy inni wytwórcy zajÃÂli siàelektronicznyìmi gadà ¼etami. Dakin pozostaà  przy tradycyjnych "pluszakach" jako podstawie swojej oferty, stosujàc jednak innowacyjne tech-niki marketingowe.
Dakin podjÃ à  próbàsprzedaà ¼y swoich zabawek w miejscach, w których ich dotàd nie sprzedawano: w kioskach z pamiàtkami, na lotniskach *szpitalach, sklepikach z prezentami, perfumeriach i bankach. Z powodu nie istniejàcej na tych obszarach konkurenìcji, wzrost sprzedaà ¼y byà  bardzo znaczny. Jednoczeà Ânie zà Âagoìdzono tradycyjnàsezonowoà Âàzabawkarskiego boomu, przypiìsanego dotàd okresowi à Âwiàtecznemu. W dodatku firma interesuje siàmoà ¼liwoà Âciàekspansji zagranicznej.
W swojej strategii produktu Dakin stawia na obszerne i droìbiazgowe przygotowanie oraz testowanie nowych produktów. Podstawa oferty - zabawki pluszowe - zyskaà Ây nowy wymiar przez kierowanie jej do kilku rynków docelowych. Jeà Âli np. bank à ¼yczy sobie, by za symbol - maskotkàsà Âuà ¼yà Âo mu "ukochane zwierzàtko", Dakin przygotowuje prototyp. Jeden z banków, Crocker National Bank, przeznaczyà  zrobionego przez Dakina "crocker"- spaniela dla kaà ¼dego klienta, który pozostawi u niego przynajmniej 300 dóà Â. Byà Âa to jedna z najbardziej udanych akcji promocyjnych CNB. Dakin proponuje teà ¼ dla dzieci pluszaki. które moà ¼na praàw pralkach automatycznych, zwierzaki - torby dla nastolatków i "miÃÂkkie rzeà ºby - przytulanki" dla dorosà Âych.
Pytania do tekstu : "I.R. DAKIN AND COMPANY: ZABAWKI PLUSZOWE"
1. W którym stadium cyklu à ¼yda znajdujàsiàpluszaki ?
2. W jaki sposób Dakin spróbowaà  rozciàgnààcykl à ¼yda swoich produktów ?
3. Czy Dakin próbuje "umiejscowiÃÂ" produkt, by osiàgnààsukces ?
Odpowiedzi do przykà Âadu : "ACOUSTICAL TILE CO."
1. W którym stadium cyklu à ¼yda znajdujàsiàpluszaki ?
W obecnej sytuacji Pluszaki znajdujàsiàw fazie ponownego wzrostu wywoà Âanego zastosowaniem przez firmànowej strategii marketingowej, atakujàcej nie dostrzeà ¼one dotychczas przez pozostaà Âych producentów segmenty rynku.
2. W jaki sposób Dakin spróbowaà  rozciàgnààcykl à ¼yda swoich produktów ?
Dakin podjÃ à  próbàsprzedaà ¼y swoich zabawek w innych nià ¼ tradycyjnie przyjÃÂtych miejscach: w kioskach z pamiàtkami, na lotniskach, szpitalach, sklepikach z prezentami, perfumeriach i bankach. Jego sukces polegaà  na przejÃÂciu obszarów rynku wolnych od konkurencji. Dakin wprowadzià  równieà ¼ nowy wymiar dla pluszaków - maskotki firmowej projektowanej na à ¼yczenie zamawiajàcych przedsiÃÂbiorstw, banków, etc.
3. Czy Dakin próbuje "umiejscowiÃÂ" produkt, by osiàgnààsukces ?
Dakin zdecydowanie próbuje umiejscowiàprodukt, znajdujàc kolejne nie wykorzystane dotychczas luki na rynku - np. zwierzaki-torby dla nastolatków, przytulanki dla dorosà Âych, czy maskotki firmowe. Jego strategia jest zakrojona na szerokàskalÃÂ. Dla kaà ¼dego rodzaju swojego produktu Dakin wyznacza odpowiedziàpozycjàna rynku zaleà ¼nàod roli, któràprodukt ma speà Âniaàna mapie preferencji konsumenta.
Studium przypadku :
"AVI FATTAL"
Wkrótce po przybyciu do pà Âd. Kalifornii Avi Fattal wpadà  na pomysà Â, który przyniósà  mu sukces rynkowy i uczynià  go milionerem. 25 - letni imigrant z Izraela, wsiadajàc pewnego letniego dnia do rozgrzanego sà Âoà Âcem samochodu, uzmysà Âowià  sobie podobieà Âstwo klimatu Kalifornii i Izraela. Przypomniaà  sobie, à ¼e rozwiàzaniem problemu rozgrzanych sà Âoà Âcem wnÃÂtrz samochodowych jest szeroko stosowany w Izraelu produkt : skà Âadane tekturowe arkusze zakà Âadane pod przedniàszybàsamochodu. Ten skà Âadany w harmonijkàkawaà Âek tektury wydawaà  siàrozwiàzaniem dla milionów amerykaà Âskich kierowców., którzy muszàparkowaàswoje samochody w mocnym sà Âoà Âcu na kilka godzin. Fattal ze swoim przyjacielem Avi Ruimi zaà Âoà ¼yà  w Van Nuvs w Kalifornii firmàAuto-Shade. Najpierw podpisali umowy licencyjne z wà Âaà Âcicielami praw autorskich takich osà Âon. Potem zaprojektowali wà Âasnàosà Âonàw ksztaà Âcie okularów sà Âonecznych uà ¼ywajàc kolorów : bà ÂÃÂkitu, czerwieni, à ¼Ã³à Âci lub bràzu na biaà Âym tle. Fattal wiedziaà Â, à ¼e warunkiem sukcesu jest dotarcie z nowym produktem do à Âwiadomoà Âci nabywców i uczynienie produktu dostÃÂpnym na caà Âym obszarze USA w ciàgu letnich miesiÃÂcy. Firma podpisaà Âa umowàz duà ¼Ã liczbàprzedstawicieli handlowych dziaà Âajàcych na rÃ³à ¼nych obszarach USA. Nowy produkt miaà  byàsprzedawany na stacjach benzynowych, w sklepach detalicznych i duà ¼ych domach handlowych.
W 1985 r. Samochodowe osà Âony przeciwsà Âoneczne Avi Fattala byà Ây sprzedawane w iloà Âci 150 tyà Â. Sztuk tygodniowo w cenie 6 dol. W naroà ¼nych drogeriach i 3.39 dol. W domach dyskontowych. W 1988 r. Firma zdobyà Âa nowy rynek. Korporacje, takie jak Goodyear, ATT, Bank of America, drukujàc na produkcie Fattala swoje nazwy i rozdajài rozdajàgo jako prezenty swoim klientom, wykorzystywaà Ây osà Âony jako przenoà Âne plansze reklamowe. Zamówienia ze strony korporacji stanowià Ây okoà Âo 20 % z 10 mln sztuk sprzedawanych w 1988 r. Przy przeciÃÂtnym jednostkowym zysku wynoszàcym 1dol. Mà Âodzi przedsiÃÂbiorcy w krótkim czasie zarobili miliony. Rozpoznali niezaspokojone potrzeby i zdoà Âali je zaspokoiÃÂ.
Avi Fattal nie uwaà ¼a swojego przedsiÃÂwziÃÂcia za krótkoterminowe : "Moje osà Âony wystarczajàna rok. Jeà ¼eli dobrze speà Âniajàswoje zadanie, to ludzie kupiàje znowu w przyszà Âym roku".
Pytania do tekstu : "Avi Fattala"
1. Jaki problem zostaà  rozwiàzany przez nowy produkt ?
2. Jak kierowcy rozwiàzywali ten problem wczeà Âniej ?
3. Omów cechy oferty Avi Fattala.
4. Jakie korzyà Âci majànabywcy z osà Âon przeciwsà Âonecznych ?
5. Czy konkurenci à Âatwo mogàskopiowaàofertàAvi Fattala ?
Odpowiedzi do tekstu : "Avi Fattala"
1. Jaki problem zostaà  rozwiàzany przez nowy produkt ?
Avi Fattal wprowadzajàc swój nowy produkt na rynek rozwiàzaà  problem, z którym wiÃÂkszoà Âàkierowców w krajach z sà Âonecznym klimatem boryka siàna co dzieà Â. Promienie sà Âoneczne kumulujàce siàna szybach, w szczególnoà Âci na szybie przedniej (wynika to z powierzchni tej szyby i kàta pod jakim jest ona nachylona) powodujà, à ¼e juà ¼ po kilku godzinach temperatura w zaparkowanym samochodzie moà ¼e przekroczyànawet 50 ÃÂC pomimo tego, à ¼e na zewnàtrz jest ona duà ¼o nià ¼sza. Nawet wà Âàczenie klimatyzacji bezpoà Ârednio po ruszeniu na skutek jej bezwà Âadnoà Âci powoduje, à ¼e wysoka temperatura utrzymuje siàprzez kilka minut. Zastosowanie ekranu odbijajàcego promienie sà Âoneczne umoà ¼liwia zlikwidowanie tej uciÃ à ¼liwoà Âci.
2. Jak kierowcy rozwiàzywali ten problem wczeà Âniej ?
Przed wprowadzeniem arkuszy ochronny wiÃÂkszoà Âàkierowców staraà Âa siàparkowaàswoje samochody w cieniu, co nie zawsze byà Ây moà ¼liwe ze wzglÃÂdu na ograniczonàliczbàmiejsc oraz na przesuwanie siàcienia w trakcie dnia. Pewnàalternatywàbyà Âo równieà ¼ korzystanie z podziemnych parkingów czÃÂsto pà Âatnych. Wà Âaà Âciwie problem pozostawaà  nierozwiàzany, aà ¼ do momentu kiedy na rynku pojawià Âa siàoferta Avi Fattala.
3. Omów cechy oferty Avi Fattala.
Oferta Avi Fattala à Âàczy w sobie prostotài uà ¼ytecznoà ÂÃÂ. Jest ona obrazem jak w prostu i tani sposób moà ¼na rozwiàzaàproblem, z którym rzesze ludzi spotykajàsiàna co dzieà Â. Osà Âony sàtanie w produkcji oraz sànowym towarem rozwiàzaniem nie znanym do tej pory potencjalnym klientom. Avi Fattal trafià  ze swoja ofertàw nie spenetrowany dotychczas segment rynku i wywalczyà  sobie na nim silnàpozycjÃÂ. Zakà Âadajàc, à ¼e osà Âony musza byàwymieniane co rok (na skutek zuà ¼ycia), a wiÃÂkszoà Âàklientów jest z nich zadowolona firma zapewnià Âa sobie staà Âe à ºródà Âo dochodów.
4. Jakie korzyà Âci majànabywcy z osà Âon przeciwsà Âonecznych ?
Korzyà Âci klientów firmy Avi Fattala wynikajàgà Âównie z typu odbiorców jego osà Âon. Nabywca indywidualny zyskuje towar, który pozwoli uniknààmu uciÃ à ¼liwego wsiadania do nagrzanego samochodu w letnie dni i zapewni komfort jazdy co moà ¼e wpà Âynààrównieà ¼ na bezpieczeà Âstwo (wysoka temperatura nie sprzyja koncentracji). Klienci instytucjonalni zyskujàdoskonaà Ây "gadà ¼et" reklamowy i mogàskuteczniej realizowaàstrategie przywiàzania klienta. Kaà ¼dy nabywca chÃÂtniej wróci ponownie jeà Âli na poà ¼egnanie obdarujemy go jakimà  maà Âym prezentem w tym przypadku osà Âonàprzeciwsà Âonecznà. Firmy zyskujàprzy tym darmowe i ruchome billbordy reklamowe. Ludzie parkujàsamochody podczas dnia gà Âównie w centrum i za kaà ¼dym razem w innym miejscu. Stacjonarne plansze reklamowe sàw tym obszarze bardzo drogie.
5. Czy konkurenci à Âatwo mogàskopiowaàofertàAvi Fattala ?
Potencjalni konkurenci nie majàwiÃÂkszych problemów ze skopiowaniem oferty Avi Fattala. Do produkcji ekranów przeciwsà Âonecznych nie jest potrzebna wyrafinowana technologia i koszty zwiàzane z produkcjàsàznikome przy wysokim zysku jednostkowym. Z punktu widzenia wejà Âcia na rynek ich sytuacjàjest zdecydowanie trudniejsza. Firma Avi Fattala ma juà ¼ ugruntowanàpozycjàlidera na rynku, rzesze zadowolonych klientów i staà Âych nabywców instytucjonalnych, którzy sàzwiàzani z firmàumowami dà Âugookresowymi. Atak na ten rynek wydaje siàwymagaàdà Âugiego okresu czasu i duà ¼ych nakà Âadów na reklamÃÂ. Poniewaà ¼ kaà ¼de wejà Âcie na rynek bÃÂdzie wymagaàprzekonania klientów to tak samo wyglàdajàcego produktu sygnowanego przez innàmarkÃÂ. Poniewaà ¼ cena produktu nie jest znaczàca moà ¼na odrzuciàmoà ¼liwoà Âàkonkurencji cenowej. Wchodzàc na rynek musimy pamiÃÂtaÃÂ, à ¼e tak samo jak firma Avi Fattala musimy zdobyàpozwolenie na wykorzystywanie patentu.
Reklama
Zadanie 1
Opracuj hasà Âo reklamowe dla wybranej firmy.
Dobór odpowiedniego hasà Âa reklamowego, a wiÃÂc treà Âci i formy przekazu w znacznej mierze zaleà ¼eàbÃÂdzie od adresata, czyli osoby do której kierujemy przekaz. Innym stylem wypowiedzi posà Âuà ¼ymy siàgdy hasà Âo (produkt) jest skierowany do mà Âodzieà ¼y a innym gdy do mà Âodych mÃÂà ¼czyzn zajmujàcych powaà ¼ane stanowiska. Wybralià Âmy firmàGillette, rozwaà ¼ywszy zarówno ofertàprzeznaczonàdla mà Âodzieà ¼y - maszynkàdo golenia, prostàw uà ¼yciu o ciekawej stylistyce jak i maszynkàdo golenia dla ceniàcych sobie dokà Âadnoà ÂÃÂ, elegancjÃÂ. UwzglÃÂdniajàc styl jaki panuje wà Âród mà Âodzieà ¼y hasà Âo brzmi:
" Mieàgà Âadkàbuzià?
- Gillette !
...na luzie. "
W przypadku oferty kierowanej dla dojrzaà Âych mÃÂà ¼czyzn, pewnych siebie i swojego wyglàdu:
" Kosmiczna precyzja. Gillette *
* TESTOWANE NA MÃÂà »CZYZNACH "
Zadanie 2
Jakimi kryteriami powinnià Âmy siàposà Âugiwaà(firma) przy wyborze mediów reklamowych ?
Reklamàmoà ¼na podzieliàwedà Âug rÃ³à ¼nych kryteriów. Kryteriami klasyfikacji bywajàcel reklamy, podmiot reklamy (nadawca i odbiorca), przedmiot reklamy, sposób finansowania oraz à Ârodki reklamy.
Medium zalety Wady
Gazety Elastycznoà ÂÃÂ, à Âatwoà ÂÃÂ, szybkoà Âàdotarcia, à Âatwoà Âàdotarcia do rynków lokalnych, duà ¼a akceptacja i wiarygodnoà ÂàKrótki czas istnienia, kiepska jakoà Âàreprodukcyjna
Telewizja à Âàczy obraz, dà ºwiÃÂk i ruch, oddziaà Âuje na zmysà Ây, przyciàga uwagàma szeroki zasiÃÂg Wysokie koszty, duà ¼y zamÃÂt, przelotnoà Âàprezentacji, mniejsza selektywnoà ÂÃÂ
Poczta bezpoà Ârednia Selekcja publicznoà Âci, elastycznoà ÂÃÂ, brak konkurencji, personalizacja Relatywnie duà ¼y koszt, posiada image rzeczy nieprzydatnej.
Radio Masowe uà ¼ycie, duà ¼a selekcja, niskie koszty Oddziaà Âuje tylko dà ºwiÃÂkiem, przyciàga mniej uwagi nià ¼ TV, przelotnoà ÂÃÂ
Czasopisma Duà ¼a selekcja, wiarygodnoà Âài prestià ¼, wysoka jakoà Âàekspozycji, dà Âugoà Âàistnienia Dà Âugie opÃ³à ºnienie dotarcia, czÃÂà Âànakà Âadu przepada, brak gwarancji dotarcia
Zadanie 3
Kiedy naleà ¼y reklamowaàprodukt a kiedy jego markÃÂ?
Reklama produktu jest ukierunkowana na jego walory, te cechy, które majàinformowaài skà Âaniaàdo dokonania zakupu. Ten typ reklamy ukazuje przede wszystkim cechy uà ¼ytkowe i funkcjonalne produktu, jego zastosowanie, niezawodnoà ÂÃÂ, potencjalnàprzewagànad podobnymi produktami bÃÂdàcymi dzieà Âem konkurencji itp. Produkt naleà ¼y reklamowaàwtedy gdy:
Firma produkujÃÂ ca go nie jest znana, nie jest jeszcze identyfikowana na rynku.
Jest to produkt rewolucyjny, nowy, wczeà Âniej nie produkowany.
Firma nie chce przy ewentualnej poraà ¼ce produktu na rynku rzucaàcienia na swojàmarkÃÂ.
Reklama firmy jak à Âatwo siàdomyà Âliàlansuje nazwÃÂ, znak firmowy i "osobowoà ÂÃÂ" przedsiÃÂbiorstwa (podmiotu reklamy). Zadaniem jej jest zwiÃÂkszenie stopnia identyfikacji i znajomoà Âci firmy przez odbiorców reklamy. OsiàgniÃÂtàreputacjàfirmy wykorzystuje siàw polityce komunikacji i strategii marketingowej. Reklama firmy jest stosowana ponadto gdy:
Wprowadzony na rynek produkt jest "kontynuatorem" produktu wczeà Âniej wytwarzanego przez firmÃÂ.
Firma jest dobrze sytuowana na rynku i cieszy siàuznaniem i zaufaniem klientów.
Istnieje potrzeba wypromowania marki.
Zadanie 4
Co decyduje o charakterze przekazu promocyjnego firmy, podaj stosowne przykà Âady.
Rodzaj potencjalnej nagrody Rodzaje doà Âwiadczenia z produktem
Racjonalna Czuciowa Spoà Âeczna WewnÃÂtrzna
Kà Âadàca nacisk na rezultaty zastosowania produktu Usuwa plamy Likwiduje napiÃÂcie PomÃ³à ¼ sobie i innym Dla skóry jakàpowinieneà  mieÃÂ
Oparta na doà Âwiadczeniach zwiàzanych z produktem Moà ¼esz niàgoliàna sucho Wspomnienie piwnego lata Poczuj siàelegancki Sklep mà Âodych biznesmenów
Powoà Âujàca siàna inne doà Âwiadczenia zwiàzane z produktem Herbata zawsze à Âwieà ¼a Wygoda transportu Samochód dla ludzi nowoczesnych Muzyka dla kochajàcych klasykÃÂ
Zadanie 5
Proszàustaliàstrategiàcen dla wybranego produktu, zdecyduj jaka bÃÂdzie cena podstawowa. Jakie bÃÂdàwarunki pà Âatnoà Âci (rabaty, upusty) i inne zachÃÂty dla odbiorców.
Wprowadzajàc nowy produkt na rynek taki jak "czapeczka z wbudowanym wentylatorem" musimy wziààpod uwagàrynek, który chcemy zdobyài czas jaki nasz produkt moà ¼e przebywaàna rynku. Bioràc pod uwagÃÂ, à ¼e nasz produkt bÃÂdzie raczej sezonowym hitem kierowanym do ludzi mà Âodych i dzieci, popyt na niego bÃÂdzie, krótki ale intensywny. Sà Âuszne jest wiÃÂc zastosowanie strategii "zgarniania". Wysoka cena na poczàtku zapewni nam duà ¼e zyski w okresie gwaà Âtownego wzrostu sprzedaà ¼y, gdy zainteresowanie naszym produktem minie moà ¼emy zmniejszyànawet znaczàco ceny. Poniewaà ¼ produkt nasz gà Âównie bÃÂdzie sprzedawany w miejscowoà Âciach wypoczynkowych przez drobnych sprzedawców, dobrym sposobem zapewnienia nam zbytu moà ¼e byàzastosowanie odroczeà  pà Âatnoà Âci i stosowanie upustów cenowych przy duà ¼ych zamówieniach. Szansàna zwiÃÂkszenie sprzedaà ¼y moà ¼e byàwprowadzenie zestawów rodzinnych po promocyjnych cenach. Uà Âatwi to sprzedaà ¼ wiÃÂkszej iloà Âci naszych produktów. Klienci zdecydowanie czÃÂà Âciej skà Âonni sànabyàdwa produkty w cenie jednego nià ¼ jeden przeceniony o poà ÂowÃÂ.