An: Howard Schultz, Chairman and CEO der Starbucks Corporation
Von: xxx, Business Analyst bei McKinsey and Company
Datum: August 1997
Betreff: Marktanalyse und Strategieempfehlung für Starbucks Corporation
Executive Summary
Starbucks ist Marktführer im Bereich des Specialty Coffee auf dem nordamerikanischen Markt. Obwohl das Unternehmen schnelles und kontinuierliches Wachstum aufweist, herrscht Unsicherheit hinsichtlich der momentanen Wachstumsstrategie und der zur Verfügung stehenden Optionen für die Zukunft. Im Folgenden wird die Attraktivität der Specialty Coffee Branche analysiert und die Unternehmensressourcen untersucht. Es wird sich zeigen, dass die Branche eine nur mittlere Attraktivität aufweist, das Unternehmen aber über teilweise sehr gute Ressourcen verfügt. Mithilfe von Produktneueinführungen soll es gelingen, innerhalb der nächsten 3 Jahre die Marktführerposition weiter auszubauen und die Umsätze deutlich zu steigern.
Analyse
Branchendefinition: Nachfolgend wird der amerikanische Markt für Specialty Coffee im Jahr 1997 analyiert.
Externe Analyse:
Mithilfe des Five-Forces-Modells von M. Porter werden die Haupteigenschaften dieser Branche untersucht.
Die Rivalität in der Branche lässt sich als relativ hoch einstufen.
Zwar macht der Verkauf von Specialty Coffee 1997 knapp 40% des gesamten Kaffeeverkaufs aus und das Wachstum in der Branche soll bis 2000 auf gut 50% weiter ansteigen. Weiter sind niedrige Austrittsbarrieren zu erkennen, da viele Unternehmen häufig über nur wenige Anlagen bzw. über keine Immobilien verfügen und somit leichter vom Markt ausscheiden können. Doch es sprechen einige Faktoren dagegen, dass es sich hier um eine attraktive Branche handelt. Zunächst haben Kunden nur sehr niedrige Umstellungskosten, die dazu führen, dass leicht zu einem der fast 3.500 Konkurrenten gewechselt werden kann. Die riesige Anzahl an Konkurrenten stellt auch deshalb ein Problem dar, weil diese unterschiedliche Ausprägungen annehmen (erfolgreiche Ketten, einzelne Coffee Shops, nur Verkauf in Supermärkten, etc.). Das letzte Argument, das für eine relativ hohe Rivalität spricht, wäre die Tatsache, dass es in diesem Markt um viele kleine Käufe geht und damit...