Criacao da AMBEV atraves da fusao entre Brahma e Antarctica

Essay by carolbaptistaUniversity, Bachelor'sA, May 2004

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A EMPRESA

Em 1999, anunica-se a fusão da Companhia Antarctica Paulista e da Companhia Cervejaria Brahma, porém a Companhia de Bebidas das Américas (Ambev) só foi aprovada em 2000 pelos orgãos reguladores do governo. Nascia uma nova multinacional brasileira com potencial global criada a partir das duas maiores cervejarias do país.

Atualmente, tendo um quadro de 18 mil funcionários próprios no país e ações negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo e Nova Iorque, a Ambev é a maior cia de bebidas da América Latina e a sétima em todo o mundo. De acordo com dados de 2001, a Ambev é a maior empresa brasileira e uma das maiores do mundo em faturamento.

Tal posição de liderança faz com que produtos brasileiros sejam capazes de competir com gigantes internacionais, gerando reconhecimento nacional e mundial. Um bom exemplo da força da Ambev é a gama de países para os quais seus produtos são exportados: Paraguai, Uruguai, Argentina, Colômbia, Chile, Bolivia, EUA, Portugal, Espanha, Itália, França, Inglaterra, Alemanha, Suíça, Angola e Japão.

MARCAS

De acordo com as crenças e valores da cia, "Nossas marcas são nosso maior patrimônio. Elas carregam nossa reputação, são nossos lastros. Protegê-las é responsabilidade de cada um de nós. Preservar sempre as marcas e estimular seu crescimento é nosso maior compromisso."

A Ambev possui diversos produtos, cujas marcas tem força dentro do país e também em todo o mundo. Cervejas como Brahma Chopp, Antarctica Pilsen e Skol Pilsen e refrigerantes como Guaraná Antarctica são marcas de peso no mercado nacional, já adquirindo até competividade mundial, visto que a exportação das mesmas cresce a cada dia. Acordos com a Pepsi e com Unilever, possibilitam também para a cia, usar marcas de âmbito mundial como a Pepsi, Gatorade e Lipton Ice Tea.

ESTRATÉGIA

Após estudarmos diversos casos de como uma marca entra em mercados fora de seu país de origem, escolhemos a Ambev por ela ter entrado em diversos países, apresentando uma tática bastante interessante e vencedora.

A Ambev, ao contrário de muitas outras empresas que tentam impor suas marcas, entrando em mercados desconhecidos, possui a característica de aliar-se a outras empresas ou então utilizar um parceiro, como a Pepsi por exemplo, para conseguir inserir-se a um novo mercado. Expandir a empresa para outros países é um processo que pode ser caro e muitas vezes por querer conseguir êxito rapidamente, muitos sucumbem a marcas já estabelecidas. Utilizando a estratégia de comprar participações em empresas de bebidas ou então utlizar a Pepsi para distribuir seus produtos faz com que a empresa tenha instrumentos para conhecer o mercado onde vai entrar e dessa forma agir de forma mais eficaz.

PORTUGAL

Após meses de pesquisa, em 2001, Portugal foi o ponto inicial para a internacionalização da Ambev para fora do Mercosul. Através da Sumolis (engarrafadora da Pepsi em Portugal), o Guaraná Antarctica começou a ser distribuído para mais de 70 mil pontos de vendas. Apesar de um número pequeno comparado aos brasileiros, o mercado português foi escolhido devido a semelhanças culturais e diversas facilidades.

Outro motivo para o começo em Portugal, deveu-se ao fato da Pespi querer expandir sua participação no mercado lusitano. Constatamos que unindo-se a Pepsi que possuía uma participação no mercado de refrigerantes português de 16,4%, o Guaraná Antarctica teria chances muito maiores de sucesso, uma vez que a empresa já teria conhecimento do mercado local e assim saberia como posicionar a marca.

Após apenas um ano no mercado, o Guaraná Antarctica atingiu a marca de 50% de participação no local. Utilizando comerciais com o jogador Mario Jardel que é bastante popular em Portugal e com a jogadora de futvôlei Fernanda Chucher, aliando o esporte genuinamente brasileiro a uma mulher bonita, a marca atingiu notoriedade rápida. O acordo com a Pepsi comprovou-se uma estratégia eficaz e de rápidos resultados.

AMÉRICA DO SUL

Uma boa estratégia para entrar em um novo mercado é aquisição ou compra de empresas do mesmo ramo. Dessa forma, a empresa introduz suas marcas ou produtos aliados a marcas já estabelecidas no mercado. Além disso, as empresas já conhecem o mercado e possuem uma rede de produção e distribuição, diminuindo assim custos altos com transportes.

Foi exatamente isso que a Ambev fez para ingressar no mercado argentino. Comprando 36,09% da participação da Quilmes, a cia não só ingressou no mercado argetino, como também em outros mercados sul americanos como Bolívia, Chile e Uruguai, onde a Quilmes também tem participação expressiva. A Ambev manteve suas marcas de cerveja, assim como a Quilmes.

Com a fusão das empresas, a participação no mercado chegou a 82%. A Ambev aproveitou-se do conturbado momento econômico argetino para comprar uma grossa fatia da Quilmes que apresentava dívidas e necessitava de capital. Com isso a Ambev conseguiu um parque industrial na argentina e uma empresa já estabelecida no mercado para difundir suas marcas e produtos.

Já para ingressar no Peru, a empresa optou por outra estratégia. A Ambev decidiu construir uma fábrica, assim como uma unidade de distribuição também. Tal decisão foi tomada, pois uma fábrica em território peruano permitiria suprir o mercado local, assim como a exportação para vizinhos como o Equador. O baixo custo de entrada, o potencial de crescimento do mercado e a internacionalização da cia foram os principais atrativos para a construção da fábrica.

Diferentemente da estratégia utlizada na Argetina, a Ambev decidiu entrar no Peru por si só. Sendo uma marca já conhecida e estabelecida na América do Sul, essa estratégia é possível e tende a Ter sucesso, uma vez que os investimentos no Peru serão feitos de acordo com as necessidades para atingir a eficácia. Uma entrada num novo mercado dessa forma requer um estudo maior, uma vez que além das estratégias comerciais e de marketing, a empresa terá que se preocupar coma instalação de uma fábrica e de toda uma rede de distribuição.

JAPÃO

Aproveitando-se da Copa do Mundo de 2002 que ocorreu no Japão e Coréia do Sul, a Ambev começou a comercializar o Guaraná Antarctica no Japão nessa mesma época. Com a imagem em alta dos brasileiros devido ao lugar do Brasil no futebol, esse era o momento perfeito para inserir um produto brasileiro no mercado japonês.

Repetindo a mesma estratégia utilizada em Portugal, a Ambev usou de sua parceria com a Pepsi para distribuir seu produto no Japão. Os resultados vieram rapidamente. Além do excelente lado operacional do acordo Ambev-Pepsi, o momento de euforia pela conquista do pentacampeonato ajudou no estabelecimento da marca no mercado japonês. Ao contrário de Portugal, onde há estreitos laços culturais com o Brasil, no Japão, os costumes são bem diferentes e por isso um momento especial como a Copa do Mundo foi essencial para o lançamento do produto.

GUATEMALA

Em 28 de janeiro desse ano, a Ambev anunciou o investimento de 50 milhões de dólares na construção de uma fábrica na Guatemala. Tal investimento inclui desde a construção de uma cervejaria até a capacitação dos funcionários. O mercado local é liderado pela Cervecería Centroamericana há mais de um século e diversas outras cias já tentaram ingressar no mercado sem sucesso.

A força das marcas dos produtos da Cia Brasileira de Bebidas faz com que a empresa vise não apenas o mercado local como também toda América Central e Caribe. A Guatemala serviria como porta de entrada da empresa.

Além da construção da própria fábrica, a Ambev fez um acordo estratégico com a Cabcorp, empresa guatemalteca que distribúi a Pepsi no país, para atingir todo o mercado da América Central.

Como podemos ver, a Ambev utilizou duas táticas dentro de uma estratégia. A construção de uma fábrica para competir no mercado nacional da Guatemala, onde visa Ter sucesso com a força de suas marcas. E ao mesmo tempo, um acordo com uma empresa local para facilitar sua distribuição no resto da América Central. Assim, a empresa utiliza suas marcas para ganhar o mercado e a distribuição local para difundí-las pelo resto do país.

CONCLUSÃO

Após analisar as diversas formas de ingressão da Ambev na Europa, Ásia e América do Sul, podemos concluir que não existe uma melhor forma de estabelecer uma nova marca em um mercado desconhecido. O caminho para o sucesso é estudar cada país e suas peculiaridades para se poder assim chegar a uma estratégia melhor para cada caso.

Como vimos, houve sucesso no Japão, assim como na Argentina, porém ambas estratégias são completamente diferentes. Para se expandir uma marca e seus produtos num mercado mundial, deve-se entender principalmente que o mais importante é enxergar as oportunidades que cada lugar apresenta.