CASO E: QUANTO PODE A INTERNET AJUDAR A GM? book: "Management Information Systems"

Pergunta 1: Analise a GM usando o modelo das forças competitivas e o modelo da corrente de valores.

Resposta à pergunta 1:

Dentro do modelo das forças competitivas, a GM encontra várias oportunidades e ameaças. Embora fosse a própria GM a fabricar grande parte das peças que utilizava, a ameaça dos fornecedores veio a tornar-se real quando outras empresas dentro do ramo (como a Chrysler) passaram a poder construir veículos a um custo mais baixo pois negociavam com os fornecedores e compravam peças mais baratas. Os clientes individuais surgem também como uma possível ameaça pois para suportar a grande variedade de escolhas que estes fazem tem que haver um grande número de veículos em inventário, o que traz grandes custos à empresa! Já os revendedores de automóveis (que no fundo também são clientes da GM) são uma grande oportunidade da GM no que respeita a clientes, pois são eles que guardam a maior parte do inventário e assumem muitos riscos e despesas ao serem os proprietários dos veículos.

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Internet!

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Numa tentativa de reconstruir a sua cadeia de valores a GM apostou na tecnologia da Internet que se tornou no suporte de vários serviços da empresa tais como a venda de veículos online, a construção de veículos a pedido, serviços online para os condutores de veículos da GM (OnStar) e também para uso interno da própria empresa. Por exemplo, a redução do tempo de desenvolvimento e produção de um carro de 48 para 18 meses fez com que poupasse 1 bilião de dólares. Tudo isto são factores que levam a que a empresa ganhe vantagem competitiva pois permitem a redução do preço dos produtos.

Pergunta 2: Avalie a actual estratégia de negócio da GM em resposta ao ambiente competitivo onde está inserida. Qual é o papel da tecnologia da Internet nessa estratégia? Quão bem sucedida é essa estratégia?

Resposta à pergunta 2:

A GM estava a sofrer competição de empresas como a Ford, a Chrysler e empresas Japonesas que têm custos de produção mais baixos e, consequentemente, podem vender os seus produtos a um preço mais baixo. Outras empresas, como por exemplo a Toyota, fornecem ao cliente um veículo a pedido em menos de um mês. Este tipo de pedidos apenas era habitual para carros muito caros e o tempo de produção era entre 2 a 3 meses, o que traz grande competição à GM.

Por forma a combater essas competições os gestores da GM acharam que a introdução da tecnologia da Internet seria a solução, pois tornaria a empresa mais inteligente, dinâmica e rápida e reduziria o tempo total de produção de um veículo de 24 para 12 meses.

O serviço de venda de veículos online está a mostrar os seus frutos. O facto de haver um grande envolvimento dos revendedores neste projecto, faz com que estes tenham vontade de continuar associados à GM e se dediquem no estudo de outros serviços semelhantes, clarificando os clientes que se mostram satisfeitos e compram carros através deste serviços. No fundo, é um ciclo de satisfação comum.

O sucesso do projecto de venda de veículos a pedido é ainda uma incógnita. Se tudo corresse bem, a empresa pouparia 20 biliões de dólares anualmente. No entanto, para que se torne realidade é necessário que alguns requisitos sejam cumpridos. Tem que haver: muita confiança na infra-estrutura da Internet, grandes alterações a nível organizacional, haver possibilidade de fazer pedidos online, ligação online entre fábricas e fornecedores, alteração dos veículos de forma a que possam ser construídos usando módulos e uma grande redução no transporte dos veículos. Embora alguns destes requisitos estejam cumpridos (a alteração dos veículos é mais simples graças ao sistema de engenharia colaboradora e os pedidos online são já uma realidade) outros ainda estão por cumprir (a ligação online entre fábricas e fornecedores estava a ser feita pelo Covisint, um mercado na Net que se veio a revelar um fracasso devido à falta de confiança dos grandes fornecedores).

O OnStar é um grande projecto em termos tecnológicos, foi já licenciado à Toyota e à Honda e tem agora perto de 2 milhões de clientes. No entanto, a maioria dos clientes queixam-se do preço deste serviço (entre $17 e $70 por mês) e não voltam a subscrever ao fim de um ano.

A utilização interna desta tecnologia de Internet é a área onde esta mais se tem mostrado uma mais-valia. O sistema de engenharia colaboradora mostrou ser um sucesso ao reduzir o tempo de "mock-up" de um carro de 12 para 2 semanas. O desperdício e as burocracias diminuíram e a qualidade aumentou, colocando a GM no 3ª posição, logo a seguir à Toyota e à Honda.

Resumindo, a tecnologia da Internet está, em geral, a mostrar-se como uma mais-valia para a GM.

Pergunta 3: Avalie cada uma das iniciativas de e-commerce e e-business descritas neste caso. Quanto valor podem elas trazer para a empresa?

Resposta à pergunta 3:

e-commerce:

GMAC Smart Auction - Site web onde os negociantes podem licitar sobre veículos em leasing que foram retomados e pertencem agora à GMAC. Traz bastante valor para a empresa pois é mais rápido que um leilão real e anula a possibilidade de os veículos se danificarem durante o transporte para o local do leilão.

Covisint - Mercado na Net para a indústria automóvel. Não traz grande valor à GM pois, embora o projecto inicial fosse de grande interesse, o projecto actual não faz muitos mais do que a rede interna que a GM já tem com os fornecedores.

e-business:

DealerWorld - Portal Web que ajuda os negociantes a perceber quais as características que os compradores apreciam mais em cada modelo. É uma mais-valia para a empresa pois pode ajudar a reduzir o inventário e os custos associados.

GMBuyPower.com - Site Web onde os clientes vão pesquisar os carros da GM (por cor, modelo, disponibilidade), escolhem aquele que querem e são enviados para o revendedor da sua área. Traz muito valor à empresa pois dirige diariamente 2000 pessoas aos revendedores e 20% dessas pessoas compram carros.

GM Owner Center - Guarda registos da manutenção e manuais, providencia lembretes de revisão e ferramentas para o cálculo do valor do veículo. Não traz valor monetário para a empresa mas é uma mais-valia na relação com o cliente. Ao disponibilizar este serviço, facilita a vida ao cliente e à própria empresa pois têm máquinas a fazer o trabalho de pessoas.

Pergunta 4: Que questões na gestão, organização e tecnologia acha que o GM tem vindo a enfrentar e vai ter que resolver na implementação da sua estratégia da Internet?

Resposta à pergunta 4:

Numa fase anterior a GM teve alguns problemas de gestão, organização e tecnologia onde tinha burocracias que atrasavam os processos, processos de produção ineficientes e sistemas de informação que não comunicavam entre si. Felizmente estas questões foram resolvidas.

Hoje em dia há algumas questões na implementação da sua estratégia que a GM vai ter que resolver: Na parte da gestão, temos o problema de os clientes do serviço OnStar não renovarem a sua assinatura. Já na organização, há a questão do não funcionamento do Covisint e o facto de não conseguirem acompanhar outras empresas concorrentes na renovação da selecção e estilo de peças. Tecnologicamente, apenas podem ser acusados de não estar a aproveitar da melhor forma sistemas por eles desenvolvidos (como o OnStar).

Pergunta 5: Como vai ter a GM que redesenhar o seu processo de negócio por forma a competir com sucesso e alcançar um papel de liderança na nova economia?

Resposta à pergunta 5:

É necessário que os gestores da GM pensem na possibilidade passarem a comprar peças a fornecedores. Isso possibilitaria baixar os preços dos veículos e alterar com mais facilidade o design das peças, tornando-os mais atraentes para o consumidor. Para isso seria necessário estender a rede de fornecedores que eles têm actualmente de forma a incluir também os fornecedores de peças (visto que o Covisint não funciona assim tão bem).

Devem também repensar a sua gestão da rede de fornecimentos por forma a conseguir equiparar a Toyota no que toca à rapidez na produção de veículos por encomenda. Outra questão que devem ter em conta é o facto de poderem não estar a aproveitar da melhor maneira o serviço OnStar. Este serviço, sendo que foi criado por eles e até já despertou o interesse dos seus competidores, poderá colocar a GM na vanguarda da indústria automóvel. Devem repensar os preços deste serviço de modo a que satisfaça o cliente.

Pergunta 6: Na tentativa da GM em vender carros online e em construir por encomenda, quais são alguns dos problemas que a tecnologia não pode resolver?

Resposta à pergunta 6:

A tecnologia não pode resolver a questão do atraso da produção de peças, que leva ao prolongamento do prazo de construção de carros por encomenda. Também não pode encarar os revendedores que receiam que a GM os evite ao vender carros online. Lembre-se que estes são uma mais-valia da empresa pois suportam grande parte dos custos de inventário.

Enquadramento Teórico: Aprendizagem proporcionada por este Caso

Este texto mostra o caso de uma empresa de sucesso no campo da gestão que nunca se deixou ficar para trás no que toca às novas tecnologias. Este acompanhamento permitiu que a GM se mantivesse no topo das empresas do seu ramo mas no entanto não impediu que não fosse a mais importante. Isto porque há processos de negócio que têm que ser revistos e actualizados juntamente com as tecnologias, pois estas não fazem tudo sozinhas. Mostra também algumas dificuldades que uma empresa grande pode ter que enfrentar, como por exemplo a dificuldade na integração de projectos com pequenas empresas (caso Covisint).

Mostra também vários exemplos de e-commerce e e-bussiness que trazem valor a uma empresa.