Enjeux du lancement d'un nouveau produit sur le marché des soupes

II. Enjeux du lancement et stratégie

1.La cible

2.Mapping

Maggi Sveltesse

3.Positionnement : attributs distinctifs par rapport à la concurrence

Nous avons choisi pour notre produit un positionnement de différenciation par rapport à nos concurrents.

-Le conditionnement n'existe pas encore pour la soupe liquide (existe seulement pour les soupes Chinoises mais ce n'est pas le même marché.

-Nouvelle forme, nouveau packaging

-Recette : même que pour la gamme soupe créative.

Nos 3 concepts possibles

3.1.1er concept : Soup' O Bol

C'est une recette de légumes simple et savoureuse à déguster à tout moment en un instant à la maison comme au bureau.

Objectif : Facilité de préparation et rapidité d'utilisation.

Cible : Jeunes adultes et adultes actifs de 20 à 40 ans, en priorité les femmes actives célibataires.

C'est un concept novateur : un bol de soupe liquide individuel déjà près avec sa cuillère. Nous avons décider de proposer notre bol dans un format de 40cl car un bol de 30cl nous paraissait pas assez et 50cl trop.

soup party (13/365)

soup party

SOUP at work

Ce bol sera mis à disposition des clients dans son emballage en carton.

Avantages

Inconvénients

-Pas besoin de préparation

-Facile à emporter

-Près à l'emploi (juste à réchauffer)

-Produit novateur

-Produit qui élargie la gamme de Liebig

-Vente individuel ou par lot de deux-Risque de cannibalisation par rapport aux bouteilles de 30 et 50 cl de la gamme Soup'Créative

-

3.2.2ème concept : Recette Région

Découverte de la France à travers de délicieuses recettes de nos régions.

Ex : recette Bretonne, Basque, Provençale...

Objectif : faire reculer le potage Home made

Cible : 25-60 ans de toutes catégories socio professionnelles.

Ce concept se présente sous forme de bouteilles, de tout format (1 litre, 50cl et 30cl). Il présente sur son packaging les caractéristiques des différentes régions de France.

Avantages

Inconvénients

-Une large gamme de recettes

-Une multitude de goût et de ce fait une large cible

-Préserve l'identité régionale des consommateurs

-Malgré la diversité des recettes de la gamme le concept va-t-il influencer la cible des seniors, principaux consommateurs de potages home made.

-Phénomène de cannibalisation par rapport à Liebig qui propose déjà un grand nombre de recettes différentes.

3.3.3ème concept : Soup' en OR

Une vraie soupe traditionnelle avec des légumes frais sans conservateurs.

Objectif : Faire reculer le potage home made

Cible : Même cible que les soupes en briques traditionnelles (mères de famille, femmes actives...)

La soup'en or se trouve au rayon frais sous forme de brique couleur or pour donner l'impression d'une soupe de qualité supérieure et attirer l'oeil du consommateur.

Avantages

Inconvénients

-Naturalité de la soupe (pas de conservateurs)

-Liebig étant sa gamme au rayon frais

-Retour à une soupe naturelle et traditionnelle (légumes frais du jardin)

-Ne se conserve pas aussi longtemps que les autres potages

- Le produit n'est pas présent dans le rayon soupe. Nécessité d'une communication plus importante que tout autre soupe.

Nous avons décidé de garder le premier concept c'est à dire Soupe 'O Bol.

4.Choix du type d'innovation :

Soup'O Bol est un complément de gamme. En effet, cette gamme n'existe pas. De plus en choisissant de le présenter dans un format de 40cl, on étant un peu plus la gamme de format de Liebig puisque ce format n'existe pas. D'autre part, ce concept est une nouvelle manière de consommer et Liebig est seul à le proposer.

Justifier la légitimité du nouveau produit :

Existe-t-il un marché potentiel ?

Le produit envisagé correspond-il à un besoin existant ou latent des consommateurs ?

Notre produit répond plutôt à un besoin latent des consommateurs. En effet il n'a jamais été clairement formulé par les consommateurs. Malgré tout on peu dire qu'il a été sous entendu par une certaines catégorie de consommateurs. Les motivations des français sont de ne pas passer trop de temps à manger ou à préparer leur repas. En outre 80% des femmes en âge de travailler exercent une activité professionnelle et n'ont plus de temps pour travailler : elles veulent que la soupe soit pratique et rapide à cuisiner. De plus un des mobile d'achat des consommateurs de soupes industrielles est la nouveauté (la recherche de nouveau mode de conditionnement

La cible est elle suffisamment large ?

Nous avons décidé d'une cible de personnes actives de 20 à 45 ans, plutôt des femmes actives célibataires. Après la table ronde effectuée pour notre dossier « étude de marché », nous avons constaté qu'elle était un peu trop large et l'avons réduite aux 20-40 ans.

Le produit possède-t-il un avantage par rapport aux produits existants ?

Le produit est un avantage en lui-même puisqu'il n'existe pas encore sur le marché. Liebig est donc l'entreprise innovatrice.

Cet avantage sera-t-il aisément perceptible par le consommateur ?

Oui, puisque le produit n'existe pas déjà . Les consommateurs de soupe, liquide plus particulièrement, remarqueront le nouveau produit lors de l'achat de soupe. De plus cet avantage sera mis en avant grâce à la communication.

Cet avantage sera-t-il communicable par la publicité ?

Oui, puisque l'avantage tient dans la nouveauté du produit. Il sera facile de le mettre en avant dans nos publicités puisqu'elles seront axées sur le produit.

Le produit a-t-il des chances d'être bien accueilli par les distributeurs ?

Oui, nous pensons qu'il sera facilement accepté par les distributeurs puisque c'est un produit nouveau et jeune. Par conséquent il y a des grandes chances qu'il se vende ce qui ne peut être que positif pour les distributeurs.

Le produit est-il faisable pour l'entreprise ?

L'idée est-elle en accord avec la stratégie globale de développement de l'entreprise ?

Liebig a plutôt une stratégie de ciblage. En effet chaque produit correspond à une cible :

-Pur Soup' : la famille

-Soup Créative : personnes pressées avec les bouteilles de 50cl

-Deli Soup : Les enfants

Notre nouveau produit est également ciblé puisqu'il est destiné aux femmes actives de 20 à 40 ans, donc on peut dire qu'il répond à la stratégie de développement de l'entreprise.

L'entreprise dispose-t-elle des ressources financières et compétences nécessaires pour fabriquer et vendre le produit ?

Liebig est co-leader du marché des soupes, sont chiffre d'affaires en 2002 était de 346 millions d'euros. De plus l'entreprise lance régulièrement de nouveaux produits et de nouvelles gammes. Liebig dispose ainsi des ressources nécessaires pour le lancement du nouveau produit.

Le lancement aurait-il des conséquences négatives sur les autres produits de l'entreprise ?

Il se peut qu'il est un risque de cannibalisation interne au niveau de la gamme de la Soup' créative pour deux raisons. D'une part nous avons décidé de prendre la même gamme de recettes pour notre produit. D'autres part Soup' créative propose des bouteilles de 50 cl et Soup'O Bol aura une contenance de 40 cl. Les consommateurs pourraient donc se tourner plus vers Soup'o Bol plutôt que sur Soup'Créative.

Le produit est-il rentable ?

Quelle sera la durer de vie probable du produit ? (Risque de mode passagère)

Si l'idée du bol de soupe individuel déjà prêt plait, il peut durer plusieurs années voire même évoluer. Nous pensons que s'il plait il peut durer au minimum 3ans ou alors dans la cas contraire il ferait un flop tout de suite.

Y a-t-il un risque d'imitation rapide par des concurrents ?

Il y a effectivement un risque d'imitation du produit mais il est faible. En effet les deux concurrents de Liebig sont Knorr et Maggi. Knorr n'est pas innovateur sur ses gammes puisqu'il développe plus particulièrement le segment des surgelés. En ce qui concerne Maggi, leur gamme de liquide est restreinte car elle développe les déshydratés. Bien qu'il existe un risque d'imitation, il est faible.

Quel niveau de marge peut-on espérer sur ce produit ?

Hypothèse : Prix de coût de fabrication d'un bol = 0,63 (4,13 Frs)

Prix de vente d'un bol = 1,5 (9,9 Frs)

Marge unitaire = 0,88 (5,77 Frs)

Justifier la légitimité du produit ?

A la gamme déjà existante

L'objectif de Liebig est de maintenir sa place de leader grâce à l'innovation et augmenter les ventes de potage. Liebig a déjà des aspects positifs : il est le spécialiste des potages liquides, ses innovations dynamisent le segment des liquides, les consommateurs veulent de la simplicité et de la rapidité dans la préparation. (Liebig répond déjà à cette demande avec les briques mais va plus loin avec le bol individuel) Cette innovation permettrait de créer une nouvelle gamme et donc d'élargir encore plus la cible des consommateurs et donc de s'attirer de nouveaux acheteurs.

5.Objectifs quantitatifs

Evolution du chiffre d'affaire de Liebig

1999-2000 : 326 Mds d'euros à 334Mds d'eurossoit +2,45 %

2000-2001 : 334 Mds d'euros à 346 Mds d'eurossoit +3,59 %

Soit une hausse de 6,13 % en 2ans

On en a donc déduit que de 2001 à 2003, le chiffre d'affaire va passer de 346 Mds d'euros à 366 Mds d'euros.

Soit une hausse de 5,78%

Volume :

Avant le lancement de notre nouveau produit, il n'existait que deux types de produit dans la gamme de Liebig : les bouteilles et les briques. Liebig commercialise plus de briques que de bouteilles.

Après le lancement de notre concept, le volume de briques à baisser pour laisser de la place au bol.

Parts de marché :

Avant le lancement de notre nouveau produit, Liebig était co-leader du marché des potages avec 37% de part de marché. Knorr était également co-leader avec 35% de part de marché.

Une fois notre concept lancé, Liebig reste co-leader avec Knorr mais sa part de marché augmente de 0,5% et celle de Knorr dminue de 0,5%.